Ook Ed Sheeran maakt gebruik van effectieve ‘millennial marketing’
De Britse singer-songwriter Ed Sheeran bracht vrijdagochtend twee nieuwe nummers uit. In de week voor de release van de singles Castle On The Hills en Shape of You, liet de zanger steeds subtiele hints en verwijzingen vallen naar zijn muzikale comeback. Sheeran maakt hierbij gebruik van millennial marketing, de strategie die ook door collega’s Taylor Swift, Beyoncé, en Adele wordt gebruikt. Ze zijn de meesters van de teaser.
Afgelopen zondag deelde Ed Sheeran, na een een stilte van ruim een jaar, een kort filmpje op zijn Facebookpagina. “New music coming friday!!”, kondigde de artiest aan in het amper tien seconden durende clipje. In het filmpje herkennen we de welbekende bescheidenheid van Sheeran: verschuilend achter een A4-tje en ongemakkelijk zwaaiend.
Het was lang stil rond de singer-songwriter. Zijn laatst gedeelde bericht via sociale media stamde van december 2015: “Ik neem een tijdje pauze van mijn telefoon, e-mail en sociale media. (-) Ik zie de wereld de laatste tijd door een beeldscherm en niet langer door mijn eigen ogen. Omdat ik nergens hoef te zijn en niets hoef te doen, grijp ik deze kans om de wereld rond te reizen, om te zien wat ik allemaal heb gemist.”
Hints
De dagen na de aankondiging van de ‘nieuwe muziek’ volgden steeds subtiele hints en verwijzingen naar de geplande comeback van de Britse zanger. Geheimzinnige felblauwe foto’s, korte filmpjes en een eerste zin uit de single Shape of You. Een dag voor de release konden fans tevens een kort fragment beluisteren via Snapchat. Ook dropte Sheeran mogelijk al de titel van zijn aankomende album: ÷, als opvolger van eerder verschenen albums + en X.
De stijl van teasen, delen van kleine snippers en het plotseling uitbrengen van nummers is herkenbaar. Artiesten zoals Beyoncé, John Mayer, Taylor Swift en Adele wisten de tactiek toe te passen in aanloop naar een albumrelease, met groot succes tot gevolg. In oktober 2015 bracht de Britse zangeres Adele een kort fragment uit van haar single Hello: een zwart beeld, witte letters en een Adele die een paar zinnen uit het nummer zingt. Het enkele seconden durende filmpje verscheen tijdens een reclameblok van de talentenshow X Factor en zorgde onmiddellijk voor een explosie aan reacties op sociale media.
Millennials
De stijl van Sheeran komt enigszins overeen met die van zijn goede vriendin Taylor Swift: het na een lange stilte laten vallen van subtiele hints. Swift tilde deze tactiek naar een hoger niveau met een ijzersterke marketingtechniek. Ze stuurt haar fans cadeautjes voor kerstmis, nodigt ze uit voor feestjes bij haar thuis en verstopt geheime boodschappen in haar songteksten. “De fans vervulden mijn leven vol fijne verrassingen, dingen die ik nooit had verwacht,” zei Swift in een serie interviews ter promotie van haar album 1998. “Ik hou er daarom van om ze af en toe te verrassen. Ik stuur ze cadeautjes, stalk ze op internet en nodig ze soms uit voor iets.”
De American Marketing Association noemt de tactiek van Swift en Sheeran millennial marketing. Volgens de beroepsvereniging gaat het millennials (de generatie geboren tussen 1980 en 2000) vooral om exclusiviteit en het beleven van een unieke ervaring. Swift doet dit onder andere door het scheppen van een band met haar fans, bijvoorbeeld door het sturen van persoonlijke berichten en cadeau’s. Daarnaast zou de millennial volgens onderzoek eerder betalen voor een ervaring dan slechts een los product. Het teasen met steeds kleine stukjes materiaal zou bijdragen aan het verrassingseffect voor fans.
Beluister hieronder de nieuw single Castle on the Hills van Ed Sheeran.
