Mag ik een tongzoen, zonder cynisme?
In de reclamewereld is er een term die aan populariteit wint; ‘disruptive advertising’. Het is een breed begrip maar het komt neer op het volgende; een reclamecampagne die een grens overgaat, iets ontregelt, iets doet wat mensen totaal niet aan zien komen, om zo door de ruis heen te breken en aan te komen bij mensen die gewend zijn geraakt om advertenties te negeren.
Zorg ervoor dat jouw reclame ‘disruptive’ is en kijk toe hoe er eerst op Twitter, vervolgens op blogs en uiteindelijk in de kranten stukken verschijnen. Of de aandacht positief of negatief is maakt helemaal niet uit, de ophef die vervolgens ontstaat is onderdeel van je campagne. Kassa!
Doet het u ergens aan denken?
De afgelopen jaren werd een zeker pakkenmerk (u kunt ze zelf googelen, daar heeft u mij niet voor nodig) het schoolvoorbeeld van dit soort reclamecampagnes. In de eerste campagnes van hun soort maakten ze de meest zuiver seksistische reclames die je je voor kunt stellen.
Deze campagnes waren een grandioos succes. Het afstotelijke seksisme ervan kon rekenen op zoveel woede, zoveel boze feministes, zoveel columns en nieuwsitems, dat ze verheven zijn tot een iconische status. We kunnen het niet meer over seksistische reclames hebben zonder deze campagnebeelden te gebruiken in onze presentaties.
Het cynisme van deze reclamemakers zet je in een onmogelijke positie. Het bedrijf in kwestie gooit jouw straten vol met beelden die duidelijk bedoeld zijn om je te beledigen. Maar wanneer je er iets aan probeert te doen help je ze alleen maar aan meer naamsbekendheid. Het is de meest cynische catch-22 die je in de media voor elkaar kunt krijgen.
Maar wie hetzelfde trucje blijft herhalen, is natuurlijk niet meer disruptive. Dus na jarenlang vrouwen gebruikt te hebben door ze te schoppen en daarna weg te rennen, besloot het reclamekantoor van het pakkenmerk een andere doelgroep voor ze aan het werk te zetten. Ze fotografeerden twee zoenende mannen in pak en gooiden de campagne in bushokjes door het hele land.
3.. 2… 1… Ophef!
Denkt u ook maar voor een seconde dat het merk dit deed om een idealistisch statement te maken over inclusiviteit en homorechten? Natuurlijk niet. Ze deden dit omdat ze weten dat er meer dan voldoende homohaat in Nederland is om te zorgen dat er discussie zou ontstaan.
En inderdaad, de afgelopen week werden er verscheidene bushokjes afgeplakt en ingegooid om maar niet naar de twee zoenende mannen te hoeven kijken. (Stel je toch eens voor dat je zo naargeestig, onzeker en sneu bent dat je er niet tegen kunt om geconfronteerd te worden met een liefde die niet de jouwe is. Dat je boos wordt van een kus).
En natuurlijk werden daar krantenkoppen aan geweid omdat de conversatie over onze culturele identiteit zo hooggespannen is. En vanzelfsprekend laten homo’s zich niet meer op deze manier wegzetten, weigeren ze nog langer te accepteren dat hun liefde met stenen bekogeld wordt en met hakenkruizen beklad wordt.
En groot gelijk, wat moet je anders? Natuurlijk heeft de homogemeenschap zelf ook wel door dat dit merk niet aan hun kant staat. Maar de vijand van je vijand is je vriend en de haat die deze homofobe droeftoeters verspreiden is een groter probleem dan een reclamecampagne die misbruik van je maakt. En zo laat je je dan willens en wetens voor het karretje spannen van mensen die het maatschappelijk debat manipuleren om slechte kwaliteit pakken te verkopen aan doorgesnoven Zuidasgastjes.
Om de illusie te doorprikken dat het niet cynischer kon worden, besloot de VVD ook nog een electoraal graantje mee te pikken. Want homo’s hebben niet alleen geld om aan pakken uit te geven, maar ook een stem om te vergeven in de volgende gemeenteraadsverkiezingen. En zo besloot de VVD even lekker aan te haken bij de ophef en zich te profileren als een partij die de vrijheid van homo’s verdedigt.
Het laat een vieze smaak achter in je mond als je je realiseert dat de helft van de VVD, die zich nu profileert op homo-acceptatie tegen het homohuwelijk stemde in 1996. Dat diezelfde VVD in 2011 in zijn geheel tegen het afschaffen van de weigerambtenaar stemde. Dat Edith Schippers (VVD) er in mei van het afgelopen jaar nog voor koos om het medicijn Prep, dat beschermt tegen HIV-infecties, uit het basispakket te houden.
Het is vooruitgang dat we zoenende homo’s in het straatbeeld zien en dat we ons hard maken tegen homohaat. Het is vooruitgang dat politieke partijen zich profileren op acceptatie en inclusiviteit. Maar we zijn er pas als dit het hele jaar gebeurt, wanneer rechten daadwerkelijk verdedigd moeten worden. We zijn er pas als het vieren van de liefde van homo’s, lesbiennes, en mensen die niet conformeren aan traditionele gendernormen het hele jaar gebeurt – net zoals we de liefde van hetero’s vieren.
We zijn er pas als een kus van twee mannen geen cynische shockcampagne meer is.
