Aan weerszijden van de kleine steeg omlijsten zandkleurige artdeco gevels zeeblauwe etalageruiten. Zodra deuren van de glanzende goud- en zilvergekleurde lift van de parkeergarage opengaan voor de ingang van het winkelcentrum waant de bezoeker van The Grove zich op een Hollywood-filmset.

Dit winkelparadijs tussen de twee wijken La Brea en Beverly Grove in Los Angeles straalt de luxe uit van het chique Rodeo Drive, waar de allerrijksten in de stad winkelen, met de toegankelijkheid van het Zuidplein in Rotterdam. Maar hier vind je geen saaie Amerikaanse versies van de Etos, Bakker Bart of Action.

In The Grove eet je een echte ‘cronut’ in de patisserie van Dominique Ansel, zonder daar zoals in New York uren voor in de rijen te staan, koop je een populaire American Girl-pop voor je kind zonder de toeristendrukte van Fifth Avenue en scoor je een luchtige outfit voor de warme Californische winteravonden bij Barney’s.

Volgens financieel adviesbureau Green Street Advisors is The Grove consequent een van de meest lucratieve malls van Amerika. Terwijl winkels en malls in de Verenigde Staten failliet gaan en sterven, laat The Grove zien hoe je kunt overleven in het Amazon-tijdperk. Het weet een unieke ervaring aan te bieden. Het centrum voelt als een Disneyland voor zowel jonge als oudere consumenten. Het is de plek waar beroemdheden als Gwen Stefani, Halle Berry en Jessica Alba ook winkelen, maar de luxe tegelijkertijd betaalbaar en eersteklas aan voelt.

De tekst loopt hieronder door.

Van mall tot pretpark

In Amerika zie je meer malls die The Grove nabootsen, vertelt hoogleraar economie Amanda Weinstein van de universiteit van Akron. “Mooiere winkels met mooiere voorzieningen. Waar als evenement de kerstverlichting ontstoken wordt, maar ook veel meer ruimte is voor restaurants, pubs en comedy clubs”. Winkelcentra die zich afkeren van winkels en het bieden van ervaringen omarmen. Zoals de Destiny Mall in Syracuse, New York. Die vormde zich in de afgelopen vijf jaar om tot pretpark. je kunt er nu een dag lang golfen, skydiven of basketbalwedstrijden bezoeken voor een paar tientjes. Zo praten mensen nog weken over een dagje winkelen. En belangrijker nog: ze delen dat op social media.

Voor de marmeren toonbank van de Dominique Ansel bakkerij haalt een tiener haar iPhone X tevoorschijn. Na het maken van de als juwelen uitgestalde banketspijzen, bestelt ze een cronut. Op het terras van de zaak opent ze de luxe gele doos en poseert zij voor een selfie. Weinstein: “Winkelen doen we wel online, maar we willen ook iets doen. Internet kan een leuk avondje uit niet vervangen”

Post-apocalyptische locaties vol zwervers en verslaafden

De afgelopen twintig jaar viel de Amerikaanse mall keihard van zijn voetstuk. Dat was pijnlijk te zien in de belangrijkste culturele exportproducten van de VS. Het concept van het winkelcentrum veranderde van hemelse ontmoetingsplek in films en series als Clueless en Beverly Hills 90210 tot zogeheten Dead Malls. Troosteloze post-apocalyptische locaties die het thuis zijn van zwervers en verslaafden (Gone Girl) of zombies (The Last of Us).

Het aantal malls – die gigantische overdekte winkelcentra met airconditioning en namaakdorpspleintjes – halveerde sinds de hoogtijdagen in de jaren negentig tot een kleine elfhonderd. Analisten van zakenbank Credit Suisse voorspellen dat de komende vijf jaar een kwart van de malls in de Verenigde Staten zullen sluiten. Omdat die uitgestorven en verlate winkelcentra vaak nog jarenlang blijven staan, is de Dead Mall op het culturele netvlies van Amerikanen gebrand.

Nog niet dood maar stervende. Rehoboth mall in Delaware laat zien hoe winkelcentra uitsterven in de VS. De tekst loopt hieronder door. 

De voorspellingen van Credit Suisse zijn nog optimistisch. Het afgelopen jaar sloten grote winkelketens zoals Radioshack, Sears en Gamestop zo’n zevenduizend winkels in Amerika. Veel van deze grote namen vormen de hoofdattracties van malls, bedoeld om consumenten te trekken en ook kleinere lokale winkeltjes in het centrum in te lokken. Zonder hen valt er niet te overleven in het tijdperk van Amazon.

De toenemende macht van de techgigant zorgt ervoor dat investeerders geen geld willen verliezen aan bedrijven die ermee concurreren. Dit jaar gaat niet beter worden voor de retailmarkt met meer dan vierduizend geplande sluitingen, mede door het faillissement van speelgoedketen Toys ‘R’ Us deze maand. De zogeheten retailapocalypse is nog maar net begonnen, waarschuwen experts.

Spookbeeld voor Nederland

De dead mall is een spookbeeld dat we in Nederland moeten vrezen. Want de krachten die in de VS spelen, houden ook thuis in ons kikkerlandje. Kijk naar de faillissementen van de afgelopen jaren: Blokker, V&D, Phone House, MS Mode, Schoenenreus, Miss Etam, Free Record Shop, Halfords en ga zo maar door. De afgelopen drie jaar kelderde de belangrijke Stoxx Europe 600 Retail beurs, die winkelbedrijven in zeventien Europese landen bijhoudt, met 23 procent.

Retail is voor internationale investeerders de minst populaire economische sector in Europa geworden. “Amazon’s impact wordt overal ter wereld gevoeld”, beaamt de woordvoerder van investeringsmaatschappij AllianceBernstein. “Als je een retailer bent en Amazon komt in je vaarwater terecht, dan verlies je inkomsten”. Laat Europa, en dus Nederland, nu juist het volgende doelwit zijn van online winkelgiganten als Amazon.

Die bedrijven gaan een vruchtbare bodem vinden in Nederland. Meer dan een kwart van Nederlandse consumenten winkelde in 2017 volgens het CBS online, ruim vijftig procent meer dan het jaar ervoor. De behoefte om te etalagewinkelen is er bij Nederlandse consumenten nog wel, maar het moet wel de moeite waard zijn. Laten we eerlijk zijn, bovenstaande failliet gegane winkels boden heel weinig aan bijzondere ervaringen om de drukte van een zaterdagmiddag in de binnenstad te trotseren.

De hoge winkelleegstand in middelgrote steden zoals Heerlen of Lelystad, zo’n twaalf procent volgens marktonderzoeker Locatus, is ook reden voor zorg. Want leegstand stoot consumenten af en houdt nieuwe winkeliers op afstand. Dat kan dezelfde troosteloze landschappen op gaan leveren als de vorig jaar gesloopte Owing Mills mall in Baltimore.

De tekst loopt hieronder door. 

Tilburg

De komst van het chique Hudson’s Bay in Nederland leek de retailsector wat nieuw leven in te blazen. Doordat panden van de V&D na decennia vrijkwamen, was er weer lucht voor nieuwkomers. In Tilburg liet het verlies van de oer-Hollandse keten een ‘gat in het hart van de stad’ achter, zoals een van de stadsontwikkelaars het stelt, maar bood het ook een unieke kans om het winkelgebied letterlijk op de schop te nemen. De herinrichting van winkelstraten is even spannend als het feit dat je in het pand van Hudson’s Bay je nagels kunt laten doen of een personal shopper tot je beschikking hebt. Net zoals populaire warenhuizen in de VS.

Het loont voor Tilburg – en andere steden – om verder te kijken dan de komst van Hudson’s Bay en fors te investeren in entertainment in winkelgebieden. Het recente besluit van de Canadese keten om goedkopere merken aan te bieden, ondergraaft nog verder het exclusieve karakter en zorgt ervoor dat het gaat concurreren met gevestigde merken als Action’s en Hema’s. Met deze race naar de bodem verliest Hudson’s Bay glans.

Winkelervaring

Steden als Tilburg en winkeliers moeten zich meer laten inspireren door The Grove of de Destiny Mall in Syracuse. Of gewoon zomaar eens te kijken naar de ontwikkelingen van Amerikaanse supermarkten die langzaam verworden tot dorpspleinen met wijnbars en koffietenten. Waar je niet alleen een bloemkool mee naar huis neemt, maar ook een voldaan gevoel van een uitstapje.

Nederland loopt misschien een paar jaartjes achter op Amerika. Toch zal de consument hier uiteindelijk ook hetzelfde eisen: een plezierige en unieke winkelervaring. Door de komst van Amazon naar Nederland, het teleurstellende entree van Hudson’s Bay en de verdere digitalisering van ons koopgedrag zal de drempel om naar een fysieke winkel(gebied) alleen maar hoger worden. Dus is het de taak van de Nederlandse retail de lessen van The Grove te harte te nemen. Maak van de winkelcentra en -straten een Disneyland.

Of Hollandser nog: een Efteling.