Als jong meisje had je de Tina in je rugzak kind en las je deze van voor tot achter uit. Of je zat met rode oortjes te bladeren in de Viva. Dat was tot een aantal jaren terug zo’n beetje het leesvoer voor jonge meiden, naast de popbladen die unisex waren. Tegenwoordig treffen we behalve die aloude Tina ook Girlz, Cosmo Girl, Fashionchick Girls, Meiden Magazine, Linda Meiden, Elle Girl en Tiener. Dan is er vast nog eentje niet genoemd. Dat is niet voor niets. 

Deze magazines kunnen klaarblijkelijk allemaal naast elkaar bestaan, wat best opvallend is als je weet dat jonge meiden uren op hun smartphone turen. Drie uur per dag op social media doorbrengen, is geen uitzondering. Vorig jaar kopte RTLnieuws dat social media jongeren echt niet ongelukkig maakt, wat volgde uit een grootschalig onderzoek van de universiteit van Oxford onder twaalfduizend jongeren tussen de tien en vijftien jaar. Acht jaar lang werden deze jongeren gevolgd en waaruit onder meer bleek dat meiden iets meer tijd op social media doorbrengen dan jongens. 

Tevredenheid wordt voor meer dan 99 procent door zaken die niets met social media te maken hebben, stelde professor Andrew Przybylski, die betrokken was bij het onderzoek. Familie, vrienden en het leven op school hebben een veel grotere impact op het welzijn, zei hij. Daarmee kunnen we vaak negatief geschetste invloed van social media loslaten. Jongeren hebben veel sociale contacten met leeftijdsgenoten en maken geen onderscheid tussen online en offline zijn, zo stelde onderzoeker orthopedagogiek aan de Universiteit Utrecht Helen Vossen naar aanleiding van dit onderzoek. “Ze weten niet beter, ze zijn er zo mee opgegroeid”. 

Marketingkracht van offline magazines is groot

In alle gevallen lijkt dit een vrijbrief voor social media en kunnen die bladen wel opdoeken, zou je denken. Maar dat is nu ook weer niet zo. De reden: de marketingkracht van die bladen is enorm groot. 

Magazines hebben meer invloed op koopgedrag dan influencers, zo meldde M media vorig jaar naar aanleiding van onderzoek van Mindshare, Kantar en GroupM naar de impact van magazinemerken en social influencers op vrouwen, in opdracht van Sanoma en tijdschrift Linda. Of dat ook voor een jeugdiger damespubliek geldt is niet bekend, maar het laat zich raden. 

Magazines hebben sterkere binding met lezers dan social media

Magazines zouden een sterkere binding met de lezers hebben dan social media. Magazines hebben een grotere impact als het gaat om het lezers aanzetten tot actie zoals het kopen van een beautyproduct, kleding of modeaccessoires als een laptoptas om maar een paar voorbeelden te noemen. Deze producten worden regelmatig in die bladen genoemd en geshowd. Zowel in offline- als online bladen. 

Een artikel of een advertentie in een magazine werkt sterk op de lezeres in. Jonge vrouwen vallen met name voor make-up en haarproducten, als ze iets ouder worden voor voeding- en verzorgingsproducten. De mate waarin vrouwen zich verbonden voelen, heeft ook effect op de mate waarin ze hun koopgedrag laten beïnvloeden. Van de vrouwen die zich verbonden voelen met een magazine heeft 57 procent weleens iets gekocht naar aanleiding van (betaalde) content in een magazine en 51 procent naar aanleiding van een (betaalde) post van een influencer. 

De meiden zijn wel wat terughoudender als ze weten dat het gaat om betaalde content. Vooral als het een influencer betreft. Als een influencer zich ervoor laat betalen, haken ze zelfs af en ontvolgen de persoon. Te veel reclame werkt in dit geval dus averechts. Het constant aanprijzen van een Fanny Pack op social media werkt ook minder goed dan bijvoorbeeld een artikel in een magazine plaatsen over het dragen van Fanny packs op festivals. Lezen heeft meer impact en kan vervolgens aanzetten tot een aankoop. Al met al lijken de bladen nog wel even door te kunnen wat deze jonge doelgroep betreft.