De lulletje’s, dombo’s en kneuzen rukken op in onze televisiespotjes. En bijna altijd is het een man. Zoals uw buurman, uw echtgenoot of misschien wel uzelf. Waarom nemen we zo graag iets van een antiheld aan?Hij versiert paaseitjes en verstopt ze in de tuin voor zijn kinderen zonder door te hebben dat die hem zien rondhupsen. Hij is de man next door die in de supermarkt een beetje onhandig tussen de schappen en torens met blikken laveert. Maar ook het stereotype burgerman met een beige spencer aan en een bleek, pafferig gezicht, die zich schaamteloos overgeeft aan verboden genoegens, zoals lekker vet snacken of languit tv kijken. De sukkel, de antiheld, de gezinslul, de man van veertig plus die het allemaal net niet onder controle heeft, figureert steeds vaker in succesvolle reclamespots.Iedereen die regelmatig naar de televisie kijkt kent ze wel: acteur Frank Lammers als de knorrige, niet zo snuggere vader in de spots van supermarkt Jumbo, de acteurs Cas Jansen en Jack Wouterse, ruziënd in korte broek bij de C1000, de sullige bedrijfsleider van Albert Heijn die ons op volstrekt gevaarloze wijze overhaalt bij deze keten boodschappen te doen, Patrick Stoof als de gevallen miljonair Hans van de Berg die in een hamburgerrestaurant moet werken om zijn brood te verdienen.De AH-filiaalchef
Voormalige miljonair Hans van de Berg
Cas Jansen en Jack Wouterse
De knorrige Jumbo-vaderDe MonapuddingmanWaarom kiezen reclamebureaus voor een sul als hoofdpersoon? Waarom wakkert hij kennelijk onze kooplust aan? En waarom wordt alleen de autochtone Nederlandse man op deze wijze op de hak genomen? Waarom zien we nooit een vrouw of allochtoon als sukkel in een commercial?“Kijkers identificeren zich graag met iemand die zij zelf zouden kunnen zijn, en die dus niet perfect is,” zegt Marc Oosterhout van reclamebureau N=5, onder andere verantwoordelijk voor de Telfort-commercial met de ex-miljonair. “De antiheld gun je iets, in tegenstelling tot een hoofdpersoon die alles beter weet en kan. Dat is de kern van de aantrekkingskracht: de onhandige man staat heel dichtbij ons, en zo komt de commerciële boodschap beter binnen.”Het hele artikel van Carine Damen leest u in de nieuwste HP/De Tijd, die nu in de winkel ligt. Bekijk hier de overige onderwerpen, of sluit hier een voordelig (proef)abonnement af.
