De uitkomst is een verschuiving die je op twee plekken tegelijk ziet. Aan de ene kant groeit retail media sneller dan bijna elk ander advertentiekanaal. Aan de andere kant wordt de concurrentie om merkbudget harder, juist voor partijen die afhankelijk zijn van open web bereik, zoals nieuws en magazine publishers.

De groeicurve is geen hype maar herverdeling

Wie retail media nog ziet als een extra regel in een mediaplan, mist het patroon. Volgens eMarketer ligt de verwachting dat adverteerders in de Verenigde Staten in 2026 grofweg rond de zeventig miljard dollar aan retail media uitgeven, met een duidelijke stijging ten opzichte van 2025. Dat is een sprong die je niet verklaart met een tijdelijke trend, maar met structurele herverdeling.

Ook Nielsen zet retail media groei af tegen de rest van de advertentiemarkt: retail media groeit sneller, terwijl de totale markt veel trager stijgt. Als één kanaal jaar op jaar harder stijgt dan de markt, dan moet dat geld ergens vandaan komen. En dat “ergens” zijn vaak budgetten die voorheen naar publishers, open web display, affiliate netwerken en delen van search gingen.

Wereldwijd is het beeld vergelijkbaar. WARC beschrijft retail media als een markt die richting tweehonderd miljard dollar beweegt. Daarbij zie je tegelijk tekenen van volwassenwording: meer consolidatie van spend, meer aandacht voor standaardisatie en een verschuiving van alleen sponsored search naar ook display en video in retail omgevingen.

Data, sluitende attributie en koopmoment

Retailers hebben drie voordelen die publishers zelden tegelijk kunnen bieden.

Eén: ze bezitten aankoopdata. Niet als afgeleide, maar als kern. Je ziet wat iemand zoekt, bekijkt, in het mandje legt en afrekent. Dat maakt targeting en rapportage aantrekkelijk voor merken die onder druk staan om marketing direct te koppelen aan omzet.

Twee: ze controleren het koopmoment. Retail media draait niet alleen om inspiratie, maar om het moment waarop de portemonnee open gaat. Een sponsored product op een categoriepagina zit dichter op de transactie dan een banner naast een artikel.

Drie: ze bieden een meetverhaal dat voor veel marketeers als opluchting voelt. Minder discussie over bereik en merk, meer dashboards met verkoop en rendement. In veel boardrooms wint dat, zeker als budgets worden aangescherpt.

Daar zit tegelijk de valkuil. Meten is niet hetzelfde als weten. In retail media wordt daarom steeds vaker gesproken over incrementality. NielsenIQ wijst er in analyses bijvoorbeeld op dat buyers incrementality steeds vaker als belangrijkste driver noemen, juist omdat attributie in een gesloten omgeving overtuigend kan lijken zonder te bewijzen dat de omzet echt extra is. De vraag verschuift van “wie kreeg de laatste klik” naar “wat had er gebeurd als we niets hadden gedaan”.

Waarom publishers het voelen in hun inkomsten en onderhandelingsmacht

Voor publishers is retail media geen directe vervanger, maar wel een directe concurrent om dezelfde euro. Retailers verkopen inmiddels niet alleen posities dicht bij het schap, maar ook formats die traditioneel boven in de funnel horen: display, video en off site inventory. Daarmee concurreren ze directer met het terrein waar publishers hun kracht hadden.

Wat er dan gebeurt, is voorspelbaar.

De CPM druk neemt toe. Merken die voorheen breed kochten bij publishers, schuiven een deel van dat budget naar retail media omdat het intern “harder” te verantwoorden is. Publishers moeten vervolgens scherper onderbouwen dat hun bereik kwaliteit heeft, dat hun context merkveilig is, en dat zij effect hebben dat niet meteen in een winkelmandje zichtbaar wordt.

De onderhandelingsmacht verschuift. Retailers kunnen zeggen: je koopt bij ons omdat je niet om ons heen kunt als je producten wil verkopen. Publishers kunnen dat minder vaak zeggen. Hun kracht zit in vertrouwen, context en publiek, maar dat is lastiger te vertalen naar één getal.

Daar komt bij dat retail media spend zich bij de grootste spelers concentreert. eMarketer verwacht bijvoorbeeld dat het grootste deel van de extra groei in 2026 naar Amazon en Walmart gaat. Als budget vooral naar een paar retail reuzen stroomt, wordt het voor publishers nog moeilijker om te concurreren op schaal.

Wat dit betekent voor merken

Voor merken is retail media aantrekkelijk, maar de verschuiving heeft ook een schaduwkant. Retailers zijn niet alleen media partners, ze worden ook gatekeepers. Wie te afhankelijk wordt van één retail platform, krijgt dezelfde kwetsbaarheid die veel merken eerder voelden bij search en social.

Er zijn drie risico’s die in 2026 vaker opduiken.

Eén: kosteninflatie. Zodra iedereen dezelfde koopmomenten wil inkopen, stijgen de prijzen. Retail media werkt met veilingen en schaarse posities. Als concurrenten omhoog bieden op je eigen merknaam in een retail omgeving, betaal je in feite voor zichtbaarheid die vroeger vanzelfsprekend was.

Twee: data afhankelijkheid. Retailers delen data, maar binnen hun regels. Je krijgt inzichten, maar je bouwt niet altijd je eigen basis. Daardoor kan een merk moeilijker overstappen, of het effect van retail media onafhankelijk controleren.

Drie: kanaalblindheid. Als je alles optimaliseert op direct meetbare sales, kun je langzaam merkbouw verwaarlozen. Dan win je op de korte termijn, maar lever je op de lange termijn in. Retail media kan merkbouw ondersteunen, maar niet als je het alleen als performance machine behandelt.

Een mini voorbeeld maakt het tastbaar. Demonstraties van performance zijn overtuigend: een snack merk ziet dat sponsored products direct omzet opleveren. Het budget verschuift weg van content partnerships en video bij publishers. Na een paar kwartalen stijgt de omzet uit retail campagnes, maar het merk wordt minder zichtbaar bij nieuwe doelgroepen. Het merk is beter geworden in het verdedigen van het schap, maar slechter in het creëren van vraag.

Waarom dit juist goed nieuws kan zijn voor online marketing en organic

De groei van retail media voelt voor veel merken als een extra belasting. Er komt een kanaal bij dat je moet inkopen, meten en optimaliseren, en de druk om budgetten aan omzet te koppelen wordt groter. Maar er zit ook een positieve kant aan die verschuiving: retail media maakt pijnlijk zichtbaar waar de basis niet klopt. Wie alleen leunt op betaalde posities, merkt sneller dat elke stap duurder wordt zodra concurrenten meebieden.

Wie wil voorkomen dat elk extra procent groei straks alleen via biedingen komt, doet er goed aan om retail media te combineren met organische groei, precies het soort afweging waar een online marketing agency doorgaans voor wordt ingeschakeld. Retail media kan dan functioneren als versneller op het moment dat iemand al in koopmodus zit, terwijl organic eerder in de keten vraag en voorkeur opbouwt.

Dat werkt op twee manieren. Ten eerste verlaagt een sterk organisch profiel de afhankelijkheid van schaarse retail posities. Als mensen je merk al kennen, zoeken ze gerichter, herkennen ze je sneller in een lijst, en ben je minder kwetsbaar voor een concurrent die op jouw zoekterm inkoopt. Ten tweede verbetert organic de conversiekant van retail media. Goede uitleg, vergelijkingen, use cases en geloofwaardige reviews zorgen ervoor dat shoppers minder twijfelen en sneller kiezen, waardoor dezelfde retail spend efficiënter wordt.

De echte winst zit dus niet in kiezen tussen retail media en organic, maar in het bouwen van een systeem waarin ze elkaar versterken. Retail media vangt vraag op in de winkelomgeving, organic bouwt die vraag op buiten de winkelomgeving. Merken die dat snappen, hoeven minder te compenseren met budget wanneer veilingprijzen stijgen, omdat een deel van hun groei al wordt gedragen door herkenning en vertrouwen.

De markt beweegt naar consolidatie en dat maakt keuzes scherper

De retail media markt beweegt richting consolidatie. WARC beschrijft dat merken hun spend consolideren over minder retail media netwerken. Merken willen minder dashboards, minder verschillende definities van performance en minder versnipperde inkoop. Dat is logisch en het wijst op volwassenwording, maar het maakt de markt ook harder. Wie niet in de kernselectie van retail netwerken zit, merkt dat budgets sneller verschuiven.

Voor publishers betekent dit dat ze niet kunnen winnen door retail media te kopiëren. Hun voordeel zit in onafhankelijke aandacht, context, vertrouwen en de mogelijkheid om verhalen te bouwen die niet aan één winkelmandje hangen.

Voor merken betekent het dat retail media steeds minder een experiment is en steeds meer een strategische lijn. En voor de advertentiemarkt als geheel betekent het dat een groeiend deel van de geldstroom verschuift naar partijen die zowel distributie als data bezitten.

Wie dit patroon wil begrijpen, moet retail media niet zien als “nog een kanaal”, maar als een signaal van een bredere beweging: media en commerce schuiven in elkaar. Juist daarom wordt online marketing breder. Niet alleen betaalde posities kopen, maar ook zorgen dat je merk gekozen wordt voordat iemand überhaupt in een retail omgeving de vergelijking opent. Organic is daarin geen tegenhanger van retail media, maar de laag die bepaalt hoeveel je straks moet betalen om überhaupt mee te doen.