Albert Heijn schiet zichzelf in voet met prijzenoorlog

Inmiddels ruim een maand geleden schreef ik op deze plek over de toen net begonnen prijzenoorlog in supermarktland. De oorlog werd ontketend door Albert Heijn, dat daarmee naar voren vluchtte op een terrein dat in toenemende mate door de Duitse keten Lidl werd veroverd.

Ik had er toen al niet veel vertrouwen in dat Albert Heijn zou gaan winnen en, hoewel de oorlog nog maar een maand oud is, wijst nog niets erop dat dat wel zo is. Vanochtend maakt onderzoeksbureau GfK, dat onder meer aan de hand van de kassa-data analyseert hoe de handel in het levensmiddelenkanaal verloopt, bekend dat het marktaandeel van Albert Heijn stabiel bleef op 45 procent, terwijl Lidl in dezelfde periode steeg van 23 naar 25 procent. Gemeten werd ten opzichte van de stand van een jaar geleden.

Het is een zorgwekkende ontwikkeling voor AH. GfK rapporteert ook dat alle concurrenten hun prijzen inmiddels hebben aangepast, voor zover ze door AH werden verlaagd. Zoals ik al schreef, gaat het maar om een beperkt deel van het assortiment.

Tijdens eerdere prijzenoorlogen was er sprake van een heel ander patroon: prijsverlagingen volgden elkaar op. Daar is nu geen sprake van: er is één prijsverlaging, de concurrenten passen zich aan en hangen voor de rest in de touwen. Laat AH maar komen, ze wachten af en zien wel of ze mee willen.

Binnenkort komt moeder Ahold met een financiële update over het derde kwartaal. Ik denk niet dat die, afgezien van de eeuwige juichende verhalen, heel goed zal worden. De twee grote markten waarin Ahold opereert – de VS en Europa – zijn in toenemende mate competitief, en AH toont in elk geval op dit moment een onvermogen om adequaat de concurrentie te lijf te gaan.

Bij een gelijkblijvend marktaandeel werken met lagere prijzen gaat onvermijdelijk ten koste van de marge. En winst. Albert Heijn heeft zijn leveranciers in het verleden met eenzijdige maatregelen al regelmatig het mes op de keel gezet. Ik denk dan ook dat de mate waarin deze leveranciers hún marge inleverden om AH ter wille te zijn nu een stuk kleiner is dan in het verleden.

Dr. Doom is een pseudoniem. Als belegger is hij verantwoordelijk voor het beleggingsbeleid van Beleggingsvereniging Fibonacci. Op het moment van het schrijven van deze column heeft de vereniging posities in Ahold, Akzo Nobel, ASML, DSM, Heineken, KPN, Philips, Shell en Unilever en is Long in de AEX. De positie in de AEX is kortlopend en wisselt regelmatig. Die kan dus nu al anders zijn. Volg Dr. Doom op Twitter.
———

Download de gratis app van Tablisto om ons maandblad op uw tablet te lezen
Volg HP/ De Tijd op Twitter