Albert Heijn schiet niks op met prijzenoorlog

De afgelopen tijd schreef ik tweemaal over de prijzenoorlog die Albert Heijn begon. Mijn eerste stelling: de oorlog gaat tegen Lidl en is moeilijk te winnen. Mijn tweede stelling: die prijzenoorlog stelt van de kant van Albert Heijn niet veel voor. En mijn derde stelling, wat later: Albert Heijn wint geen marktaandeel en dus zullen de financiële resultaten tegenvallen.

Donderdagochtend kwam Ahold met zijn cijfers over het derde kwartaal, en er is inderdaad weinig reden om te juichen. Albert Heijn verliest in Nederland marktaandeel en levert, ook vanwege de kortingen in de prijzenoorlog, resultaat in. Ik ben geen geleerde en dat hoefde je ook niet te zijn om dit te kunnen voorspellen. Op het moment van schrijven levert Ahold op de beurs bijna 5 procent in, nadat het aandeel eerder deze week ook al klappen had gekregen.

Ahold heeft sinds het boekhoudschandaal een indrukwekkende inhaalrace achter de rug, waarbij het aandeel, dat op het dieptepunt maar net boven de 2 euro uitkwam, inmiddels alweer ruim boven de 14 euro is geweest. Enerzijds is dat te danken aan het op de schop nemen van zo ongeveer het hele bedrijf. Anderzijds is er de inmiddels al weer jaren lopende succesvolle marketingcampagne rond über-sukkel Harry, de supermarktchef die we inmiddels allemaal kennen. Ik weet niet hoe het met u is, maar ik begin die Harry goed zat te worden; hij irriteert me.

En als ik dan directievoorzitter Dick Boer na de bekendmaking van de resultaten hoor stellen dat het natuurlijk allemaal ook wel logisch is want de mensen zijn de afgelopen jaren toch zo’n vijf procent aan koopkracht kwijtgeraakt, dan wordt het me allemaal te veel. Dat wist hij toch ook al toen hij nog maar kort geleden die prijzenoorlog ontketende?

Het is niet zo gek dat een concern dat een jaar of tien groeiend succes kent zichzelf weer eens flink moet opschudden. Want tijdens al dat succes kregen serieuze concurrenten als Lidl en Jumbo de kans uit te breiden en te groeien. Beide ketens focussen al jaren op prijs, in combinatie met goede kwaliteit.

Daarbij steekt de nog maar recente prijsbewustheid uit Zaandam nogal schlemielig af. In elk geval lijkt die te laat te komen.

Dr. Doom is een pseudoniem. Als belegger is hij verantwoordelijk voor het beleggingsbeleid van Beleggingsvereniging Fibonacci. Op het moment van het schrijven van deze column heeft de vereniging posities in Ahold, Akzo Nobel, ASML, DSM, Heineken, Philips, Shell en Unilever en is Long in de AEX. De positie in de AEX is kortlopend en wisselt regelmatig. Die kan dus nu al anders zijn. Volg Dr. Doom op Twitter.
———

Download de gratis app van Tablisto om ons maandblad op uw tablet te lezen
Volg HP/ De Tijd op Twitter