Merken met maatschappelijk vuur

Alsjeblieft zeg. Noem de Plakkies geen goededoelenslippers. Initiatiefnemers Arnoud Rozendaal en Michel Boerrigter, studenten aan de TU Delft, willen de slippers gemaakt van autobanden liever neerzetten als een hip modemerk. Dan blijven ze ook de komende jaren leuk. “Pas dan ook kunnen we structurele werkgelegenheid creëren in Zuid-Afrika,” zegt Boerrigter. Want dat is de gedachte achter de Plakkies, Zuid-Afrikaans voor slippers, een vondst van Boerrigter naar aanleiding van een prijsvraag van de organisatie KidsRight. ‘Bedenk een product dat eenvoudig is te maken in Zuid-Afrika met Nederland als afzetmarkt’, luidde de opdracht. Boerrigter dacht meteen aan autobanden. Die kun je in Kaapse sloppenwijken volop vinden. Immers: ze worden er op grote schaal gedumpt of illegaal verbrand, en af en toe krijgt iemand ze als vurig sieraad onvrijwillig om zijn nek gehangen. “En inwoners maken er zelf sandalen van,” wist Boerrigter. Het ontwerp van de Plakkies-autobandenslipper heeft een iets hoger designgehalte, want komt van de befaamde schoenenontwerper Jan Jansen. Vrolijke patroontjes van weeskinderen op het voetbed doen de rest. 70 sloppenwijkjongeren uit Durban knutselen ze in elkaar. Sommigen hebben hiv, zijn slechtziend of slechthorend, maar dat vormde geen belemmering om 24.000 paar voor ons land af te leveren à 39,95 euro per paar, en inderdaad, alle sympathieke slippers waren in no time uitverkocht.

Het verbaast Kees Klomp niets. Hij werkte als trendwatcher en strateeg bij de grote- re reclamebureaus in ons land, en runt sinds een aantal jaren het adviesbureau Karmanomics dat bedrijven helpt hun bedrijfsvoering aan te passen aan de spelregels van de verantwoorde markteconomie, zoals hij die noemt. Want ethiek en engagement, zegt Klomp, krijgen een nadrukkelijker stem in onze economie. Jaren geleden al was er de opkomst van The Body Shop, Ben & Jerry’s, Triodos Bank en Max Havelaar. Merken waarin idealisme en commercie samensmelten. “Ze staan voor eerlijk, goed en duurzaam, en maken goede producten die nog eens goed zijn voor de wereld ook. Winst is niet hun hoofdstreven, ze beginnen vanuit een maatschappelijk doel. Ze doen het ergens voor. En omdat ze dat goed invullen, komt die winst vanzelf wel.”

Fairtrade en duurzame producten zijn qua look en feel de stoffige wereldwinkels allang ontstegen. Klomp ziet een tweede golf van maatschappelijk geëngageerde merken van jonge ondernemers à la Plakkies die commercie en idealisme vervlechten, en dat overgieten met een lekker kek sausje. Hij wijst op de damestassen van het recyclemerk Ecoist, bij elkaar gekantklost uit flessenlabels, snoeppapiertjes, voedselverpakkingen, reclameborden en andere materialen die anders terecht zouden zijn gekomen op een afvaldump. “Het schoenenmerk Toms werkt volgens het one for one-principe. Jij koopt een paar, en geeft daarmee schoenloze kinderen in derdewereldlanden ook een paar.” Ecoist, Plakkies, Toms en andere van dergelijke ‘commercidealistische’ producten zijn volgens Klomp de tegenreactie op de financiële vraatzucht van banken en multinationals. Zie de groeiende community ‘cultureel creatieven’. Dat is een groep van intussen 2,5 miljoen Nederlanders, een kwart van alle 18-plussers, die nadrukkelijk wil leven en consumeren naar hun waarden en idealen en aldus onze maatschappij steeds meer eco- en fairtradevriendelijk zullen kleuren. “Ze verkiezen duurzame en eerlijke producten en diensten, en wijzen ook het bedrijf waar ze werken op hun maatschappelijke rol. Hierdoor verandert onze vrijemarkteconomie in een verantwoordelijke markteconomie. Producten en diensten die daarop inspringen, zijn de merken van morgen.”

Fishes is zo’n nieuw merk. Het is geboren in het hart van Bart van Olphen. Hij had de hotelschool gedaan in Den Haag en ‘toen was ik tot mijn schrik plots manager’. Dat niet, besloot hij. Dus stapte hij op de trein naar Parijs om te leren koken in de toprestaurants. “Daar zag ik die Bretonse vissers binnenkomen en is mijn passie voor vis ontstaan.” Hij stond op het punt inspecteur te worden voor de Michelin-gids, maar vertrok naar Amsterdam, waar hij directeur werd van restaurant annex club Vak Zuid. “Ik merkte hoe populair vis in Nederland was en hoe het aanbod in viswinkels daar totaal niet mee overeenstemde.” Dus werd hij zelf visboer. Eentje die een paling nauwelijks van een zalm kon onderscheiden. “Mensen die om een dorade vroegen, gaf ik een zeebaars mee naar huis.” Ook van duurzame vis had hij nog nooit gehoord, totdat hij na twee jaar vissen in IJmuiden zag van welke enorme trailers zijn winkelaanbod kwam. “Ik symboliseerde de visserij heel naïef met al die kottertjes die je op vakantie in Frankrijk een haventje zag binnenvaren.” Hij besloot drie jaar geleden daarom definitief in te zetten op kleinschalige duurzame visserij. Dat betekent flink pionieren en investeren, en daarin ging zijn visavontuur bijna kopje-onder. Maar kijk: “Wij zijn intussen de grootste aanbieder wereldwijd van MSC-gecertificeerde vis en uitgeroepen tot meest duurzame seafoodondernemer ter wereld.” Hij heeft vijf winkels (twee in Amsterdam, twee in Utrecht, één in Breukelen), en levert aan restaurants en supermarkten. Tong komt van Paul Joy uit Hasting in Engeland. Benny uit Mløy (Noorwegen) levert kabeljauw en schelvis. Maxime uit Emmonak (Alaska) zorgt voor wilde zalm. “We werken samen met negen visserijen. Op onze site kun je straks alles over hen lezen en zien. Je weet dus precies waar onze producten vandaan komen.” En ja, gelukkig had hij een lange adem. “Ik heb het gevoel dat we de wereld een klein stukje laten bewegen. Wij willen die weer een beetje mooier maken, en hebben veranderingen in gang gezet die de grote jongens niet durfden.”

Doe als Fishes. Laat zien waar je productaanbod vandaan komt en met welk maatschappelijk doel het is opgezet. “In de nieuwe merken draait het om oorsprong.” Dat zegt David van Brakel van The Farm Inc., dat social entrepreneurs zoals Bart van Olphen ondersteunt. “Maar het zijn vooral de mensen die de nieuwe merken anders maken.” Zoals Stef Kranendijk, die tapijtfabrikant Desso cradle to cradle wil maken. Binnen grote organisaties schiet al snel het persoonlijke uit de fles en verworden merken tot loze logo’s die zich amper van elkaar onderscheiden. Van Brakel doet aan oproep aan de old school-bedrijfswereld: help nieuwe merken nog beter te maken. “Als je dat doet, maak je ook je eigen bedrijf gezonder. Adopteer dus een merk en doe dat op een leuke manier. Maak er geen candystore van, maar ga echt verbinden.” Overnemen kan ook, zoals Ben & Jerry’s werd ingelijfd door Unilever. “Maar dan moet je wel het verhaal blijven vertellen. En de oprichters erbij betrokken houden. Want de authenticiteit en oorsprong moet wel gewaarborgd blijven.”

Frans Otten van Tendris, dat via dochterbedrijven duurzame producten ontwikkelt: “Met alleen pronken met een verhaal over kijk eens hoe duurzaam mijn nieuwe ‘ik’ of nieuwe merk is, kom je er niet. Dat deed Shell een tijdje met investeringen in groene stroom. Niet vreemd dat de multinational die greenwashing staakte. Op de snelweg zien consumenten toch die trucks van 16 meter met dieselolie voorbij komen. Shell is en blijft een oliebedrijf, en dat kun je echt niet duurzaam maken. De consument is niet gek.” Daarom: “In de nieuwe merken gaat het om echt. Alleen als je echt bent, heb je straks nog bestaansrecht.”