De koffie van Douwe Egberts deugt wel/niet?
Eind oktober liep Michiel Herkemij, van wat tegenwoordig deftig DE Master Blenders 1753 heet, helemaal leeg in een interview in de Volkskrant. Het was van een zodanig gehalte dat ik mij, mijn vrouw is mijn getuige, onder het genot van een kopje Nespresso afvroeg hoe lang die man daar nog zou zitten. En zou zijn wat hij was: bestuursvoorzitter.
Gisteren kwam het antwoord op die vraag: hij treedt af, krijgt ruim een miljoen mee en houdt er verder zijn mond over. Nu wel. In de Volkskrant gaf hij – in wat zich nog het beste laat omschrijven als een inmiddels geslaagd te noemen poging tot een zakelijke harakiri – af op hoe het er bij het oude vertrouwde Douwe Egberts vroeger aan toeging. Het bedrijf zoog zijn klanten leeg door de – in mijn ogen altijd al inferieure – koffie aan te bieden tegen steeds hogere prijzen. Dat heet in marketingkringen het onderzoeken van de prijselasticiteit. Heel Nederland bleef het kopen terwijl intussen de keukenkastjes en lades verstikt raakten van de mokken, thee- en handdoeken. Er werd wat afgeknipt en gespaard. De punten waren belangrijker dan de koffie.
Senseo
Toen de markt helemaal verzadigd raakte gooiden ze er nog een schep bovenop met de introductie van de Senseo, heel Nederland ging aan de peperdure pads waarin overigens overwegend dezelfde koffie als voorheen in zat.
Als klap op de vuurpijl openbaarde hij dat in die Senseopads jarenlang maar 7 gram koffie had gezeten terwijl het 7,5 gram had moeten zijn en u daarvoor betaalde.
Een raadsel
Waarom zo’n man dat bekend maakte was mij een raadsel. Als je iets niet snel verandert is het een bedrijfscultuur en als DE toen de boel belazerde, dan zullen dat ook in de toekomst doen. Zolang koffiedrinkend Nederland die 7 gram kennelijk prima vond was er niks aan de hand, we zijn er generaties lang mee lastig gevallen, met de roodmerkkoffie van DE. U wist niet eens dat u recht had op 7,5 gram. Ik zou gewoon 6,75 gram hebben geprobeerd. Of misschien wel 6 gram. Als het je niet bevalt koop je toch een ander merk?
Douwe Egberts maakte al heel lang deel uit van het Amerikaanse beursgenoteerde bedrijf Sara Lee en werd daarvan losgemaakt met de beursintroductie van DE, eerder dit jaar in Amsterdam. Zelfs Rutte was er bij. Ik miste eigenlijk Balkenende: als er ooit sprake was van een plotselinge opwelling van de door hem zo gewenste VOC-mentaliteit, dan was het toen.
Ik hou mijn hart vast
Maar nu hebben de commissarissen ingegrepen. Officieel heette het dat zij met Herkemij van mening verschilden over de snelheid waarmee vernieuwingen werden doorgevoerd. Herkemij zou niet snel genoeg willen. Dat is ongeloofwaardig want Herkemij klaagde in het interview juist over de stroperigheid van de organisatie zoals hij die aantrof.
De laatste echte vernieuwing van DE was de introductie van Senseo – en recent het afstoffen van dat merk. Gebleken is dat ze juist met Senseo de boel bedonderden. Ik hou mijn hart vast voor volgende vernieuwingen.
Dr. Doom is een pseudoniem. Als belegger is hij verantwoordelijk voor het beleggingsbeleid van Beleggingsvereniging Fibonacci. Op het moment van het schrijven van deze column heeft de vereniging posities in Ahold, Akzo Nobel, DSM, Heineken, KPN, Shell en Unilever en is Long in de AEX. De positie in de AEX is kortlopend en wisselt regelmatig. Die kan dus nu al anders zijn. Volg Dr Doom op Twitter.
———
Volg HP/De Tijd ook op Twitter en Facebook.
