Babymarketing: hoe de aanstaande ouder zich laat inpakken
Er bestaat geen crisis in het Babypark. Voor me rekent iemand duizend euro af. Cash. Naast me puilt een winkelwagen uit met ondefinieerbare katoenproducten. Het Babypark, een enorm warenhuis aan de rand van de stad, staat in een aparte dimensie.
Die betreed je zodra je de parkeerplaats oprijdt; iedereen is zwanger of samen met een zwangere. Een beetje als een aflevering van een science fiction–serie. The Mama Matrix. Eén voor één waggelen de toekomstige moeders de poorten van het Babypark door, om achter een vrolijk gekleurd winkelwagentje los te gaan. Tientallen koppels die in lege wiegjes kijken, wipstoeltjes duwen, aan badjes ruiken.
Ergens tussen de ingang en de eerste model babykamer, moet een enorme heuvel liggen van afgeschud calvinisme. Of misschien alleen dat van mij. Ik geef niets om merken, geloof zelden in aerodynamische schoenzolen, heb niks in mijn bezit dat door kan gaan voor ‘design’, maar ik vergeet bij binnenkomst van het Babypark alle jarenlang gecultiveerde consumptierestrictie en wil alleen nog KOPEN.
Emo-marketing
Je hebt veel nodig, voor zo’n nieuw minimens. En baby-marketing is een slim genre, waar eigenlijk weinig voor nodig is. Je hoeft (toekomstige) ouders maar een heel klein beetje bang te maken en we trekken onze portemonnee. Bovendien kopen we allemaal braaf wat er op het lijstje staat van de kraamzorg. En dat is meer dan ik eigenlijk snap. Meer lakentjes dan ik ooit in één bedje kan vouwen. Ik moet hydrofiel luiers kopen en hydrofiele washandjes. Ik weet niet wat hydrofiel is behalve iemand die onpasselijke dingen met water doet.
Volgens het Nibud kost de absolute basisuitrusting die je vóór de geboorte van je baby in moet slaan zo’n vijfhonderd euro. Voor kleding honderd euro, verzorging 120 euro en babykamer 280 euro. Overige artikelen, die je uiteindelijk ook gewoon nodig hebt, voegen daar rond de twaalfhonderd euro aan toe: kinderwagen vierhonderd euro, autostoeltje 180 euro, box 150 euro en commode 120 euro. (Hier trouwens een jarenlange discussie, geïnitieerd door de auteurs van Freakonomics, over autostoeltjes. Zijn ze écht veiliger dan gordels of gewoon één grote hysterische marketingtruc?)
Je hoeft het niet allemaal nieuw te kopen natuurlijk, maar het kan wel. En niet alleen dat, je kunt het zelfs zo hysterisch duur maken als je wilt. Er zijn commodes van duizenden euro’s, wandelwagens van 1600 euro en wipstoeltjes die passen in je interieur.
Een beetje onzinnig allemaal. Smaken verschillen natuurlijk, maar dat is het ook precies; trendy babymeubels zijn niet voor de baby, maar voor de smaak van de volwassene. Je kunt metallic wipstoeltjes aanschaffen met een leren zitting (kleuren o.a. ‘cappuccino’ en ‘harvest orangeleer’) of een enorme rieten wieg op een standaard voor nog net geen duizend euro. Mooie meubels hoor, maar een baby gaat niet meer opmerken dan ‘vlek’. En probeer babykots maar eens tussen de naden van het riet weg te halen.
Matrasje, op matrasje, op matrasje…
Een ander verhaal is alles wat ‘veiliger’ is. Producten die de kans tot het minimale verkleinen dat een baby stikt, zich verbrandt, valt, uitslag krijgt, worden massaal verkocht. Dit komt tot een climax in de vorm van het AeroSleep-matrasje. AeroSleep, bij vriendinnen die een jaar terug bevielen nog onbekend, is niet meer weg te denken uit de babykamer. Het is een matrasje voor op het matrasje en een reeks lakentjes voor op het matrasje op het matrasje. En het zou de kans op wiegendood kunnen verkleinen.
Door een ‘luchtdoorlatende 3D-structuur met daaronder een absorptielaag en daaronder een ondoordringbare beschermlaag’ is het gevaar op verstikking aanzienlijk minder, aldus de AeroSleep-doos zelf. Baby, verstikking, minder kans. Hoppa, ik ben al verkocht.
Op de site van het Belgische bedrijf dat de matrasjes en lakens ontwikkelde, staat dat één op de drie eerstgeboren baby’s in de Benelux vannacht slaapt op een AeroSleep. Dat tikt lekker aan. Een AeroSleep matrasje voor een ledikantje is rond de 75 euro, voor een wiegje 48 euro. Hoeslakens voor ledikantjes zijn 16 euro, voor wiegjes 12 euro. En je hebt er twee of drie van nodig.
Maar goed, als er een tienduizendste procent minder kans is op wiegendood, dan geef je die extra honderd euro nu uit als het ook maar een beetje mogelijk is. Want stel je voor dat je daarop bezuinigt en dat…
En zo gooi ik AeroSleep na AeroSleep-product in mijn gekleurde winkelwagentje in het Babypark. Pas bij de badjes weet ik me weer in te houden. Er staan talloze kuipjes met ingebouwde thermometer en een anti-sliplaagje op de bodem. Maar de badjes staan bij de uitgang van de winkel. En met de frisse lucht die door de automatische deuren komt, waait ook het calvinisme terug.
Ik hoef geen ingebouwde thermometer, ik ben er toch zelf bij? Ik zal voelen hoe warm het water is, en alleen als ik ongedetecteerde lepra heb die zich de komende maanden manifesteert in ongemerkte gevoelloosheid van beide handen, zal dat een probleem zijn.
————————
Volg HP/De Tijd ook op Twitter!
