Krekels in Nutella, modderworstelen in Nutella, een zwembad vol Nutella

De Italiaanse auteur Gigi Padovani laat er geen misverstand over bestaan: Nutella is niet zomaar een zoet smeerseltje. In De Wereld van Nutella. Hoe een beleg de wereld veroverde schrijft hij hoe Nutella via fantastische marketing en een zo mogelijk nóg fantastischer product kon uitgroeien tot ‘het populairste broodbeleg ter wereld’. Wie had dat in 1945 durven dromen, toen de ‘talentvolle patissier’ Pietro Ferrero in het Italiaanse Alba, ‘een charmant stadje vol middeleeuwse torens en rode daken, beroemd om zijn witte truffels en uitstekende wijnen’, voor het eerst besloot het klassieke gianduiotto-chocolaatje om te smelten?

Nu zijn biografieën, zeker degene die gaan over of gelinkt zijn aan een merk, wel vaker wat weinig kritisch – wellicht ook een strategie om het bestaansrecht van het boek te verdedigen (de biografie van Freddie Heineken prijst bijvoorbeeld niet alleen de ‘lachende e’, maar ook uitvoerig de klank van de naam ‘Heineken’). Maar Padovani’s werkstuk, voorzien van tussenkopjes als ‘De geboorte van een legende: 1994-2000’ en ‘17 smakelijke sites’, is regelrechte hagiografie.

Hoe klein, groot of afwezig de zak geld die Gigi van het bedrijf kreeg ook was: hij weet aannemelijk te maken dat Nutella bijzonder vooruitstrevend is als het op marketing aankomt. Zo was het bedrijf zeer vroeg aanwezig op internet en één van de eersten om via ‘relatiemarketing’ met gepersonaliseerde producten te komen – nog voor, bijvoorbeeld, Coca Cola.

Deze beide strategieën, die moeten zorgen voor binding tussen klant en product, komen samen in het concept van de online community. Nutella’s www.mynutella.it was er al voordat Mark Zuckerberg een regel code voor zijn Facebook had geschreven, laat Padovani niet na te vermelden, waarmee hij tot op zekere hoogte suggereert dat Nutella niet alleen verantwoordelijk is voor ’s werelds populairste broodbeleg, maar ook het zaadje heeft geplant voor social media zoals we het vandaag de dag kennen.

Enfin. Al snel ontstonden er via die communities initiatieven van de ‘fans’. Twee van die fans, al dan niet toevallig een advocaat en een digitale-mediastrateeg, organiseerden in 2007 ‘Nutella Day’. In de digitale-mediastrategie voor deze dag werd ten zeerste benadrukt dat het hier niet om een officiële Nutella-uiting ging: ‘Dit is de niet-officiële fansite voor liefhebbers van Nutella!!! World Nutella Day vertegenwoordigt niet de officiële mening van Ferrero S.p.A, de maker van Nutella.’

Grote vraag is nu: is dat allemaal doorgestoken kaart of niet? Top-down-bevelen presenteren als spontane acties van onderop, dat is absoluut niets nieuws. Is Nutella nu gewoon een onwijs populair merk, een overheerlijke chocolade-hazelnootspread die een legioen die-hardfans inspireert eigen feestdagen te organiseren, of is het een briljant staaltje (guerrilla)marketing?

Een deel van het antwoord zou kunnen komen van Akie Hamam, organisator van Nederlands’ eerste Nutella-festival, dat deze maand officieel werd aangekondigd.

Je bent die hard Nutella-fan?
“Ik eet al Nutella vanaf mijn geboorte, zo ongeveer. Niet elke dag, wel bijna. Meestal een broodje, soms op een pannekoek of een banaan, of met aardbeien. Het is niet zo dat ik obsessief bezig ben met Nutella. Ik heb gewoon een pot en ik smeer om de dag ongeveer. Nutella is wel echt lekkerder dan andere chocopasta.”

In je persbericht staat dat je tijdens een nachtelijk broodje Nutella op het idee bent gekomen.
“Dat is echt zo gegaan. Ik heb een eigen bedrijf dat zich richt op het ontwikkelen van applicaties en app-store-optimalisatie. ’s Nachts werkte ik aan een presentatie en vanuit het niets kreeg ik dit idee. Eerst maakte ik de Facebookgroep, om 13.00 de volgende dag had ik de eerste 4000 aanmeldingen.”

Was je op de hoogte van het festival dat in Australië wordt georganiseerd?
“Nee. Een week nadat ik het idee kreeg werd ik van die plannen op de hoogte gebracht door een gesprek met Nutella. Die dachten namelijk dat wij de Australiërs waren, die het ook hier in Nederland gingen organiseren.”

Hoe verklaar je de belangstelling?
“Je merkt dat Nutella zich in reclame-uitingen erg richt op huismoeders, terwijl jongeren ook fan zijn. Neem het merk Chupa Chups. Tot een paar jaar geleden een suf merk, maar op een gegeven moment ging het roer om, begonnen ze baseball caps te maken en andere doelgroepen targeten. De afgelopen vijf jaar zijn ze hard bezig geweest om een leuk, lekker, tof merk te maken zodat een eind-twintiger zich niet hoeft te schamen om een lolly te eten. Iets vergelijkbaars zie je nu bij Nutella.”

Jij draagt daar met het festival aan bij.
“Ik heb wel eens als grap gemaakt dat ze mij eigenlijk moeten aannemen als eventmanager. Maar dat is niet mijn ambitie en ik werk niet voor Nutella. Wel is er een begroting gemaakt en het doel is absoluut om een zakcentje te verdienen.”

Als app-optimalisator had je vast geen ervaring met het organiseren van festivals.
“Vanaf mijn veertiende tot mijn achttiende heb ik voor een bedrijf evenementen georganiseerd. Tot mijn 22e deed ik dit bij een eigen bedrijf. Ik heb dingen gedaan in Praag, aan de Spaanse costa’s, in Frankrijk, Aruba. Op mijn grootste evenement kwamen 4000 man af. Dat waren vooral club-evenementen.”

Wat kunnen mensen verwachten van het Nutella-festival?
“Uiteraard heel veel Nutella. Een mix van de Rollende Keukens (foodfestival in Amsterdam – red.) en de Parade (jaarlijks theaterfestival – red.) en festival. Veel activiteiten, workshops, veel eten. De helft zal iets doen met Nutella, de andere helft zorgt voor dingen als salades en warm eten. Het moet iets worden voor de hele familie, met overdag dingen voor kinderen. ’s Avonds blijven de ouderen hangen voor de bands.

“Wat het eten en de activiteiten betreft: hoe gekker hoe beter. Krekels in Nutella. Broodjes met pindakaas en bacon en Nutella. Modderworstelen in de Nutella. Een zwembad vol Nutella. Ik zou ook de kids sierraden willen laten maken met Nutella. Of het allemaal te verwezenlijken valt weet ik momenteel nog niet.”

In je logo staat ‘Amsterdam xxx Nutella’.
“Dat was eerst een hartje, uiteindelijk heb ik gekozen voor de drie kruisjes van Amsterdam.”

Maar Amsterdam verzet zich momenteel juist hevig tegen de ‘Nutella-winkels’, met wafels en pannenkoeken en grote potten Nutella in het raam. Je zou ook kunnen zeggen: Amsterdam heeft een grafhekel aan Nutella.
“Dat is volgens mij vooral een probleem van te veel winkels en horecazaken die zich richten op toeristen. Souvenirshops, nachtwinkels. Volgens mij is het geen Nutella-probleem. Zelf kom ik er niet vaak, maar als ik er langs loop haal ik in zo’n zaakje wel een pannenkoek met Nutella. Elke keer staan er toch tientallen mensen in de rij voor die wafels met Nutella.”

Hou je ook van andere Ferrero-producten, zoals Tic-Tac en Kinder Chocolade?
“Al mijn vrienden weten dat je mij blij kan maken met een Ferrero Rocher of een Kinder Bueno. Tic Tac koop ik eigenlijk niet. Maar als iemand het bij zich heeft, graag.”

Het eerste Nederlandse Nutella-festival wordt gehouden op 16 juli op het stadspodium in Amsterdam Westpoort.

Foto: Flickr | allison.hare