In de documentaire The Social Dilemma uiten ex-medewerkers van grote sociale media-platforms hun zorgen over de door hun zelf ontwikkelde diensten. Een van de grote gevaren van sociale media is de werking van algoritmes. De algoritmes van sociale media zijn zo ingericht dat ze precies weten wat jij bekijkt, hoe lang je er naar kijkt en dus wat je de volgende keer te zien wil krijgen. Deze informatie wordt doorgespeeld naar commerciële bedrijven, zodat zij zo efficiënt mogelijk kunnen adverteren. Mede door dit soort algoritmes, is de wereld meer gepolariseerd dan ooit. Je krijgt namelijk alleen nog maar informatie op je tijdlijn die aansluit bij jouw belevingswereld. Steeds meer mensen zijn zich bewust van deze gevaren van sociale media, maar daar tegenover staan de vele voordelen van social media. Dit is het social dilemma waar de documentaire over gaat.

Als zoveel mensen vastzitten in een ‘sociaal dilemma’, zouden ze daar wellicht wel iets voor willen betalen om er iets aan te doen. Betaalde accounts zouden in theorie een optie kunnen zijn om een reclamevrij Facebook of Instagram aan te bieden. Spotify en andere streamingsdiensten maken al onderscheid tussen betalende gebruikers en niet-betalende gebruikers. De niet-betalende gebruikers krijgen bijvoorbeeld advertenties te zien en te horen, terwijl de betalende gebruikers reclamevrij streamen. Dat slaat aan: het aantal betalende gebruikers neemt elke maand toe. Maar zou dat ook zo werken voor sociale media?

Guda van Noort, Professor van Persuasion & New Media Technologies aan de Universiteit van Amsterdam, heeft haar bedenkingen: “Bij streamingdiensten komen de reclames middenin een spannende serie of tussen de nummers door. Het verdienmodel van bijvoorbeeld Spotify lijkt erop gericht om de reclames zo irritant mogelijk te maken, zodat mensen gaan betalen om ze te vermijden. Bij sociale media zijn de reclames veel meer geïntegreerd in de tijdlijn, zoals bijvoorbeeld op Facebook of Instagram, en blijven daardoor minder opgemerkt. Ook zijn reclames op social media vaak meer gepersonaliseerd, en daarmee meer relevant en minder irritant.”

Reclames op social media zijn vaak meer gepersonaliseerd, en daarmee meer relevant en minder irritant

Van Noort stelt dat mensen een afweging maken tussen de voor- en nadelen van sociale media. Aan de ene kant is het een manier om jezelf uit te drukken en op de hoogte te blijven van wat anderen doen, maar aan de andere kant zijn er de nadelen van privacy-inbraak, polarisatie en verslaving: “Dat noemen we het ‘privacy calculus-model’. De afweging is een soort paradox of, inderdaad, een dilemma.” The Social Dilemma is er dus wel degelijk, maar of men er ook echt mee zit is een tweede. Hoewel steeds meer mensen meer kennis hebben over de nadelen, is er maar een heel klein deel dat er ook daadwerkelijk iets aan verandert. Van Noort: “Voor verandering is niet alleen kennis nodig. Er moet ook een gemakkelijke optie beschikbaar zijn, waarbij je niet te veel opoffert.”

Zo’n optie is er nog niet echt. Het zou zeker kunnen dat een betaalde optie aan gaat slaan, maar dan moet het wel door een bestaand platform worden aangeboden, en niet door een nieuw sociaal medium worden geïntroduceerd. Uit een recent onderzoek blijkt dat zo’n tweederde van de geënquêteerde sociale media-gebruikers liever gratis sociale media met gepersonaliseerde advertenties heeft, dan een betaald abonnement. Wel is zo’n zestig procent bereid om wat te betalen om het verzamelen, opslaan en doorverkopen van persoonlijke informatie te voorkomen. Volgens dat onderzoek zouden mensen daar zo’n vijf euro per maand voor willen betalen. Voor de consument is het dus zeker een optie die de nadelen van sociale media zal verminderen, maar is het ook een optie voor de adverteerders?

Universitair hoofddocent Innovatiemanagement Thijs Broekhuizen (Rijksuniversiteit Groningen) denkt van niet: “Voor adverteerders is het te voordelig om gepersonaliseerde advertenties te plaatsen. Dat is vele malen goedkoper dan algemene advertenties, omdat de groep die überhaupt geen interesse heeft er automatisch wordt uitgefilterd.” Wanneer advertenties weer algemener worden en dus minder worden gebaseerd op persoonlijke data, zullen er volgens hem alleen maar meer advertenties bij komen, omdat adverteerders hetzelfde bereik nastreven. Een betaalde versie waar je persoonlijke data veilig is, is vanuit het perspectief van adverteerders al helemaal geen optie. Ook voor de platforms zelf is het vaak niet aantrekkelijk: “Stel dat een deel van de gebruikers inderdaad vijf euro per maand gaat betalen, dan denk ik niet dat dat bedrag het bedrag compenseert dat Facebook binnenhaalt met het verzamelen en verkopen van data. Dat bedrag zou een stuk hoger moeten liggen, wil het aantrekkelijk worden voor de commerciële aanbieders.”

Het armere deel van de wereld zal hun data te koop aanbieden, terwijl het rijkere deel hun privacy kan waarborgen

Is de enige optie voor mensen die hun data veiliger willen stellen dan toch om de sociale media te verwijderen? Broekhuizen denkt dat er in de toekomst wellicht nog twee andere mogelijkheden zijn: “Wat ook een mogelijkheid is, is dat er steeds meer kleinere netwerken gaan ontstaan. De handelingen van de grootste sociale media komen namelijk steeds meer onder vuur te liggen.” Een tweede optie is geen betaalde, maar betalende sociale media. “Het wordt mensen steeds meer duidelijk hoeveel hun clicks, views en gebruik waard zijn voor de platforms en adverteerders. Het zou kunnen dat je straks als consument betaald krijgt voor het delen van meer data.” Dit zou volgens hem wel tot een digital divide leiden: het armere deel van de wereld zal hun data te koop aanbieden, terwijl het rijkere deel hun privacy kan waarborgen.

Op korte termijn moet de hoop van de consument voor betere privacybescherming gevestigd zijn op strengere Europese wetgeving. Broekhuizen: “De komst van de AVG (Algemene Verordening Persoonsgegevens) is een stap in de goede richting, maar we zijn er nog lang niet.”