Spring naar de content

Zwarte Piet minister van Cultuur? Campagnevoeren is een kunst

Een corona-faux pas op het ijs, een brief in de dagbladen of tijdens een debat pardoes pleiten voor Zwarte Piet als minister van Cultuur. Campagnevoeren is een vak apart. Maar hoe voer je een succesvolle campagne en wat zijn taboes? “Wat het CDA doet, is te achterlijk voor woorden.”

Gepubliceerd op: Geplaatst in de volgende categorieën:
Geschreven door: Thom Edinger

“En ineens kwam Ayaan om de hoek kijken.”

Abboneer op een lidmaadschap

Hoe sympathiek!

Dit artikel krijg je van HP/De Tijd cadeau. Om ons te steunen en meer artikelen van en uit HP/De Tijd te lezen, word je vanaf slechts vier euro per maand lid in minder dan een minuut. Voor dat luttele bedrag lees je ook alle stukken uit het maandelijkse magazine digitaal.

Kies een lidmaatschap

Zelf moet Kay van de Linde er nu wel om grinniken. Toen Rita Verdonk in 2006 in een strijd was verwikkeld met Mark Rutte om het lijsttrekkerschap van de VVD, vertelde voormalig VVD-Kamerlid Ayaan Hirsi Ali in het tv-programma Zembla dat zij had gelogen over haar naam toen zij het Nederlanderschap aanvroeg. “Van Maak Verdonk de eerste vrouwelijke premier en stem de VVD de grootste, ging het naar die lelijke minister van Vreemdelingenzaken die Ayaan haar paspoort afpakt.” Hirsi Ali mocht haar Nederlanderschap behouden, maar het kwaad was al geschied. Van de Linde, toentertijd spindoctor van Verdonk, wil maar zeggen: de grootste angst die je bij een campagne kan hebben, zijn onverwachte gebeurtenissen. Dat waar je geen invloed op hebt.

Het is volgens hem de gouden wet van campagnevoeren: “If anything can happen, it will happen”. Als campagneleider wil je overal invloed op hebben. Heb je dat niet, dan kunnen ogenschijnlijk onschuldige momenten een eigen leven gaan leiden. Emile Roemer die sinas drinkt met een rietje, Jan Peter Balkenende op een skateboard, Wopke Hoekstra op een schaats. Helemaal in coronatijd zijn campagnevoerders daar extra bang voor. “Campaigners die ik spreek zeggen: ‘Er is zoveel angst om iets fout te doen’. De kans om iets te repareren is heel beperkt.”

Naast Verdonk was Van de Linde ook campagneleider bij Leefbaar Nederland tijdens de opmars van Pim Fortuyn. Daarvoor was hij jarenlang actief in de Verenigde Staten, het mekka van campaignen. Niet gek, zegt hij. “Van de hondenvanger tot de president, alles is daar verkiesbaar.” Het maakt dat het campagne-jargon doorspekt is met Engels. Uiteindelijk gaat het om een verhaal vertellen, zegt Van de Linde. Een die overtuigt. En net als bij een scenario is er voor de politicus als protagonist een dramatisch doel. Het behoud van de status quo of vernieuwing. In dit geval: ‘Laat Rutte zijn karwei afmaken’ of ‘de erfenis van 10 jaar Rutte’.

Kay van de Linde met Rita Verdonk. Foto: Robert Vos.

Hij heeft te doen met de huidige campagneleiders: alle instrumenten die je normaal gesproken hebt tijdens een campagne, zijn door de coronacrisis uit handen geslagen. Een a-typische campagnetijd. “In een politieke campagne probeer je een maatschappelijke discussie los te krijgen op een thema of karaktereigenschap waar je partijleider heel sterk in is.” Campagneleiders, zegt Van de Linde, bedenken ruim van tevoren hoe ze zo’n discussie kunnen losmaken. De verkiezingen moeten een referendum worden over dat ene thema.

En daarvan moet hun partij de ‘issue owner’ zijn: de autoriteit op dat gebied. Gaat het om onderwijs, dan maakt D66 meer kans. Gaat het over economie, dan is dat waarschijnlijk de VVD. En bij migratie geeft dat partijen als FvD en PVV de wind in de rug. “En nu zie je maar 1 issue, en daar is Mark Rutte de eigenaar van.” Kijk naar de campagne-brief waarin de premier de beste lezer erop attendeert dat de verkiezingen gaan over wie Nederland door ‘de crisis loodst’. De VVD mikt daarmee volop een karaktereigenschap: mensen vertrouwen Mark Rutte. “Inhoudelijk is er wel kritiek op het beleid, maar mensen hebben liever the devil they know dan the devil they don’t know’.” Een ietwat cynische benadering temidden van een pandemie, maar toch: “Dit is de definitie van de premierbonus. Nu kun je leiderschap tonen.”

Moddergooien

Die bonus, dat is iets waar je als andere partij alleen maar acceptatie voor kan hebben in crisistijd, zegt Jan Driessen, voormalig campagnestrateeg van Mark Rutte. “Het is een beetje lachwekkend om mensen als Ploumen, Kaag en Hoekstra nu te horen dat ze in het Torentje willen.” Losse flodders zoals het aanvallen van Rutte leveren niets op. Hij wijst naar het CDA. “Wie die achterlijke campagne heeft bedacht… Dan ga je Rutte aanvallen op ‘zijn gebroken beloftes’, terwijl je zelf met hem in bed hebt gelegen, dat werkt gewoon niet.” Een scheve schaats na een minister van justitie die zelf de regels overtreedt en een defensieminister die in de kerk gaat zitten op het moment dat dat wordt afgeraden: “Als er een partij is die nu niet met een opgeheven vingertje moet beginnen over het niet nakomen van beloftes…”

De theorie van campagnevoeren is zo’n 2060 jaar oud, zegt Driessen. “Cicero deed het al: je zet jezelf neer als hoeder des vaderlands, belooft alles wat iedereen wil en je besmeurt de tegenstander met modder.” Dat moddergooien noem je in jargon framen. Wouter Bos als draaikont, IJzeren Rita voor Rita Verdonk, of recenter de Rutte-doctrine, en elitaire Kaag. In zekere zin kun je Driessen’s kritiek op de CDA aanpak al zien als framen: ‘Communicatiestrateeg over CDA-campagne: ‘achterlijk!’

Jan Driessen met Mark Rutte in 2006. Foto: Ger Loeffen/Hollandse Hoogte.

Zit je eenmaal in zo’n frame, dan is het verdomd lastig om daaruit te komen. Driessen haalt Sigrid Kaag aan als voorbeeld. De D66-lijsttrekker zei op televisie tegen Linda de Mol zei dat ze nu ‘goed op de prijs van een pak melk let, mocht ze daarover gevraagd worden bij een debat.’ “Je ziet dat ze dat elitaire gaat ontkennen. Dat moet je niet doen!” Beter is het om die zwakte, dat frame, uit te vergroten en zo te ontwapenen. Zo zei Pim Fortuyn op de vraag of hij überhaupt weleens met moslims had gesproken: ‘Ik ga zelfs met ze naar bed, meneer de Imam’. De reactie van Mark Rutte op het verwijt dat hij alles weglacht? ‘Ik ben de grootste optimist die er is!’ Draai het om en zie daar: een geuzennaam is geboren. Rutte een optimist, de ander een pessimist.

Nu partijen niet de straat opgaan, spelen sociale media een cruciale rol in de campagne. Toch laten partijen daar volgens Driessen steken vallen. We leven volgens de oud-journalist in een bubbeldemocratie: iedereen wordt bediend in zijn eigen bubbel, zonder weerwoord. “Kijk naar Trump, kijk naar Brexit. Door personal profiling en micro-targeting kunnen kiezersgroepen voor het eerst heel precies direct bereikt en langdurig gebrainwashed worden.” Prik je die bubbels niet kapot, dan mis je een groot deel van het electoraat, zegt Driessen.

Hoewel hij niets van Thierry Baudet moet hebben, noemt hij de ‘vrijheidskaravaan’ waarmee de FVD-leider door heel Nederland toert als voorbeeld. De Trumpstrategie. Waar andere politici thuisblijven, staat Baudet met een ‘Nederland weer vrij’ petje toespraken te houden op marktpleinen en parkeerplaatsen. Daar laat hij geëmotioneerde burgers aan het woord die alles uit handen is genomen door het partijkartel. Het gaat daarbij niet om de honderd mensen op het plein, maar om het beeldmateriaal. “Die markt in Gouda kan hem zijn rug op.” Campagnes, zegt Driessen, draaien om het terugwinnen van de teleurgestelde twijfelaars en boze weglopers, die bepalen de uitkomst. Dat vergt aansprekende beelden. Van die beeldvorming heeft een partij als Forum veel meer kaas gegeten dan traditionele partijen. “FvD zegt nu: wij komen naar u toe, wij zijn van het volk, niet van Den Haag. Die boodschap krijgen honderdduizenden mensen via sociale media te zien!”

Op sociale media brengt FvD zijn verkiezingscampagne uitgebreid in beeld.

Dat Baudet met zijn eigen mediateam zijn doelgroep bedient, toont volgens Driessen aan dat de traditioneel sterke band tussen politiek en journalistiek aan het veranderen is. Toen hij zelf voor Den Haag Vandaag op het Binnenhof stond, deelde hij een camera met de NOS. Tegenwoordig staan er wel dertig camera’s en kan iedereen zijn eigen verhaal houden. “Tussen politiek en journalistiek was het geven en nemen. Als journalist had je een politicus nodig en hij had jou nodig om iets te adresseren.” Dat laatste, de journalist als noodzakelijk doorgeefluik, is nu weg. “Door de vele platformen is journalistiek belangrijker dan ooit, maar voor partijen juist veel minder van belang.”

Beeldregie

Sociale media worden steeds belangrijker voor campagnes, beaamt Jack de Vries. Maar de voormalige spindoctor van het CDA ziet traditionele media nog altijd als leidend voor de Nederlandse campagnevoerders. “Daar bereik je uiteindelijk toch de meeste mensen mee in Nederland.” Waar sommige spindoctors bekend stonden om hun onzichtbaarheid, was De Vries juist zichtbaar. Sterker: hij werd een geliefde gast bij talkshows en media bestempelden hem als dé mannetjesmaker van Jan Peter Balkenende. Dat FvD het tijdens de provinciale statenverkiezingen zo goed kon doen, kwam juist doordat er weinig aandacht vanuit de reguliere media was, zegt hij. “Daardoor kon de impact van een goede online campagne, zoals Forum deed, veel groter zijn.”

Toen De Vries in 2006 de CDA-campagne leidde, liet de partij onderzoeken hoe kiezers dachten over PvdA-lijsttrekker Wouter Bos en hun eigen leider, Balkenende. Daaruit bleek dat de CDA-leider op een eigenschap hoger scoorde dan de sociaaldemocraat: betrouwbaarheid. En dus werd Bos structureel neergezet als onbetrouwbaar. Zo’n maatschappelijke onderstroom aanvoelen en daarop inspelen, is tijdens een campagne erg belangrijk, vertelt De Vries. “Kijk bijvoorbeeld naar de rellen rondom de avondklok. Dan zie je dat het tijd is voor een law & order verhaal.”

Zo’n ‘rechts thema’ is sowieso makkelijker aan te halen in coronatijd. Economische onzekerheid appelleert eerder aan de belevingswereld van de kiezer dan klimaat, een ‘links thema’. Daar komt nog eens bij dat sociaaleconomische kwesties niet meer exclusief voor links zijn. Iedere partij vestigt zijn aandacht nu op het corrigeren van het kapitalisme. Je onderscheiden is dan ook lastiger. “GroenLinks lukte het vier jaar geleden om een winnaarsmentaliteit te creëren met drukbezochte meet-ups. Dat fungeert als multiplyer voor de aandacht die je krijgt. Die beeldregie ben je nu kwijt.”

Op de voorgrond Jack de Vries tijdens de uitslagenavond in 2006. Foto: Martijn Beekman.

Die beeldregie is de afgelopen tijd voorbehouden aan Mark Rutte, tijdens de coronapersconferenties. “Je hebt een campagne waar alle andere lijsttrekkers kijken naar de leider van het peloton die eens in de twee weken een podium heeft waar 7 miljoen Nederlanders naar kijken.” De silent majority, zo zegt De Vries, heeft respect voor de mensen die met hun poten in de klei staan. “Weet je, zelfs over Hugo krijg ik berichten van mensen die zeggen ‘ja, allemaal makkelijk kritiek leveren vanaf de zijlijn, hij staat er toch maar.’ Die sympathie-factor is belangrijk.”

Nu de televisiedebatten plaatsvinden is de werkelijke campagne losgebarsten. De laatste weken voor de stembusgang zorgen voor de meeste dynamiek. Niet voor niets bewaart de VVD het grootste deel van de campagnekas voor de laatste week. Dan komt de focus op lijsttrekkers te staan en is er de hoop om een tweestrijd te ontketenen. De Vries: “Bij het aantreden van Wopke als CDA-lijsttrekker schreven de media al naar zo’n tweestrijd toe. ‘Eindelijk een uitdager voor Rutte’. De uitdaging is nu hoe die tweestrijd wordt ingevuld. In de werkelijkheid van de Tweede Kamer is die strijd vooral tussen Rutte en Wilders.” En hoewel er zich bij het RTL-debat nog geen duidelijke uitdager aandiende om het Rutte erg lastig te maken, blijven televisieoptredens de uitgelezen mogelijkheid om dat beeld te veranderen.

Boodschap

Het zijn tevens de grote valkuilen voor politici in campagnetijd. Van de Linde: “Voor je het weet gaat een flater van televisie over naar sociale media en ben je een ‘hype’.” Het is campagneteams er alles aan gelegen om die mediamomenten zo strikt mogelijk te regisseren. Zo zijn er de talkshows, waarbij partijen willen weten of hun politici de tafel moet delen met ‘een vrouw met drie tieten’, een term gemunt door een collega van Van de Linde. Een onberekenbare factor, iemand die je politicus kan verrassen, met al het ongemak van dien. “Als spindoctor leer je om altijd te informeren of er zo’n vrouw met drie tieten aan tafel zit.” Is dat euvel eenmaal genomen, is het zaak om je boodschap zo duidelijk mogelijk naar voren te brengen, het liefst zonder tussenkomst van ‘onnodige’ interrupties. “Hans Wiegel kon dat geweldig. Werd hij door Paul Witteman gevraagd over landbouwgif, dan ‘deed hij de kijker een dienst’ door te vertellen over het economische beleid van de VVD.”

Luister naar een politicus en negen van de tien keer brengt hij eerst zijn eigen boodschap naar voren, voordat hij antwoord geeft op de vraag. Van de Linde noemt het een brug bouwen naar de kernboodschap. “Bobby Kennedy zei: “Vraag me naar het weer en mijn antwoord is donkere wolken pakken zich samen boven het zuiden van de Verenigde Staten van Amerika, want de arme bevolking heeft daar te weinig toegang tot woonvesting, gezondheidszorg en onderwijs.” Het is volgens Van de Linde heel simpel. Je herhaalt je boodschap tot in het oneindige. “Als journalist stel je de vraag, maar als politicus geef je het antwoord.”

Het liefst kom je dan ook met iets prikkelends, zodat het een soundbite wordt bij het NOS journaal. Je ziet het terug bij Baudet en Wilders. Die roepen iets controversieels en zijn de opening van het journaal, zoals de opmerking van Wilders om zwarte piet minister van cultuur te maken. “Het wordt spindoctors vaak verweten dat het zo hard wordt gemaakt. Maar dat komt omdat de pers dat wil, die zit helemaal niet te wachten op nuance. Wil de pers clickbait, dan kunnen ze het krijgen.” 

Een dag nadat ik Van de Linde heb gesproken, wordt Hoekstra’s schaatsrondje in Thialf op de radio geanalyseerd.

“Sporten is alleen weggelegd voor topsporters momenteel. Dus eigenlijk waande Wopke Hoekstra zich even een topsporter.”

“Het heeft ook iets elitairs, vind je niet?”

“Natuurlijk, hij staat heel ver van de gemiddelde Nederlander op dit moment, dat lijkt mij een onmogelijke taak om recht te brijen. In alles voelt het als iets wat alleen voor hem is weggelegd en niet voor de gemiddelde Nederlander.”

Was de indruk nog niet door hem zelf gewekt, dan was het beeld van een CDA-leider die zich boven het klootjesvolk verheft nu wel bevestigd. Toen Hoekstra tijdens het RTL-debat in gesprek ging met twee burgers, wezen zij hem nog eens fijntjes op dat rondje.

Tegen zo’n spin is geen dokter opgewassen.