Heineken Burcht in plaats van Grolsch Veste: die arme Tukkers toch!

Bierbrouwer Heineken die aartsrivaal Grolsch opslokt. Voor de fervente Grolsch-drinker zal het even wennen zijn, gelijk een Ajax-hooligan die als taakstraf in 010 met een papierprikker over de Coolsingel doolt. En ze hebben het al zo zwaar, die Twentenaren, nu de plaatselijke FC platzak is en bijna onderaan de ranglijst van de eredivisie bungelt. Maar rationeel is zo’n overname een uitstekende deal. Zeker voor Heineken.

De kans dat Grolsch binnenkort in de ramsj gaat is groot. De brouwer uit Enschede maakt onderdeel uit van SABMiller. Deze op een na grootste bierproducent ter wereld heeft een bod uitgebracht op AB InBev, de mondiale nummer één. Als deze transactie doorgaat, wordt de combinatie in sommige regio’s zo dominant dat zij, om toestemming te krijgen voor het samengaan, bedrijfsonderdelen moet verkopen. Volgens verscheidene media, waaronder The Sunday Times, is Grolsch een van de dochters die op de nominatie staat om te worden uitgehuwelijkt.

Als mogelijk kopers worden de namen genoemd van onder andere het Noord-Amerikaanse Molson Coors, het Ierse C&C en… Heineken.

Welkome aanvulling
Aan het Tweede Weteringplantsoen in Amsterdam, domicilie van de raad van bestuur van Heineken NV, moet dit nieuws met vreugde zijn geconsumeerd. Nog geen jaar geleden wilde SABMiller Heineken overnemen. Nu zitten de bestuurders van Heineken in de driver’s seat. Voor Heineken, het familiebedrijf waarbinnen Charlene Carvalho-Heineken, Freddy’s dochter, met 11,7 miljard dollar de op vijf na rijkste vrouw ter wereld, het voor het zeggen heeft, zou Grolsch een welkome aanvulling zijn. Met een marktaandeel van 44 procent mag Heineken in Nederland dan overall – op de tap en in de supermarkt – nog steeds veruit de grootste zijn, de concurrentie is de afgelopen jaren toegenomen.

Vooral in de horeca heeft Heineken terrein verloren. Volgens onderzoeksbureau Datlinq daalde het aandeel van de marktleider in de distributie van tapbier tussen 2010 en medio 2014 van 38,1 procent naar 34,4 procent. Grote winnaar was AB InBev met de merken Jupiler en Hertog Jan. Jupiler klom maar liefst 2,5 procent naar 9,1 procent. Dat lijkt misschien niet veel, maar in een markt waarin de marktaandelen jarenlang in beton gegoten waren, is dit een aardverschuiving. Daar komt nog eens bij dat het totale aantal horecabedrijven en ook de gemiddelde bierconsumptie flink zijn geslonken.

Een brouwer als Heineken voelt de pijn van het eroderende marktaandeel vooral in de portemonnee. Vergeleken bij de verkoop van pils in de supermarkt mag de afzet in het horecasegment dan gering zijn – de verhouding is 72:28 – de winstmarges op de tap liggen aanzienlijk hoger, zeker ten opzichte van die in de detailhandel. Voor een liter tapbier ontvangt een brouwer grosso modo 2,60 euro, in de supermarkt is dat gemiddeld 80 eurocent.

Heineken heeft de afgelopen jaren hard gewerkt om in de horeca marktaandeel te heroveren. Inclusief Grolsch zou het verlies in een klap ruimschoots worden gecompenseerd. Het marktaandeel van de Twentse bierbrouwer schommelde tussen 2010 en 2014 zo rond de 9,7 procent.

Leuke bijvangst voor Heineken: de stevige marktpositie van Grolsch in het oosten van het land. In die Heimat, de provincie Overijssel, is de brouwer met 44 procent zelfs de absolute nummer een. Ook in Limburg moest de marktleider decennialang genoegen nemen met een tweede plek. Met de overname van Brand in 1989 kwam hieraan een eind.

Beren op de weg
Er zijn nog wel de nodige hobbels. Met Grolsch krijgt Heineken in Nederland een marktaandeel van liefst 58 procent. Grote vraag is of de Europese mededingingsautoriteit en de Autoriteit Consument & Markt, de Nederlandse kartelwaakhond, dat accepteren.

Tweede obstakel: trekken de Twentenaren het wanneer Grolsch, sinds 1615 onderdeel van hun cultureel erfgoed, in handen valt van Heineken? Hen bleef de laatste jaren weinig bespaard. Sinds 2004 worden de van origine porseleinen beugeldoppen vervaardigd van kunststof. Vier jaar later moesten ze tandenknarsend toezien hoe de familie Groen, oprichters en grootaandeelhouders, de lokale trots voor 816 miljoen euro verkwanselde aan SABMiller. En tot overmaat van ramp maakte de bruine beugelfles, al eeuwenlang het handelsmerk van Grolsch, vlak na deze verkoop ook nog eens plaats voor een groene!

De Heineken Burcht in plaats van de Grolsch Veste, de huidige naam van het stadion van FC Twente: grote kans dat de Tukkers die klap níet gaan overleven.