De Spelen: één groot marketingcarnaval (voor obesitas)

De Olympische Zomerspelen, het grootste sportevenement ter wereld, staat in Rio de Janeiro op het punt van beginnen. Naast een sportspektakel belooft de eenendertigste olympiade een waar marketingfestijn te worden.

Het zullen vast en zeker zestien dagen vol sportspektakel worden in Rio de Janeiro tijdens de eerste Olympische Spelen in Zuid-Amerika. We zullen natuurlijk duimen op een gouden plak voor sprintdiva Dafne Schippers of een verrassende Olympisch kampioen à la Maarten van de Weijden in Peking. Of misschien is het wel een andere sporter in het oranje die gaat verrassen. Dat zullen ze allen doen in een decor dat pas net op tijd af is, Brazilië met een miljardenschuld heeft opgezadeld en het land aan de rand van de afgrond heeft gebracht.

Noodhulp
Op 17 juni, negenenveertig dagen voor de openingsceremonie, moest de interim-gouverneur van de stad Francisco Dornelles de financiële noodtoestand uitroepen en de Braziliaanse staat om dringende hulp vragen. Zonder hulp van de federale overheid – 2,9 miljard Braziliaanse real (ongeveer 700 miljoen euro) – zou er volgens Dornelles een complete ineenstorting van veiligheids-, onderwijs-, gezondheids- en transportsystemen in Rio de Janeiro ontstaan. Goede citymarketing zou anders zijn. Het kon er wel bij in een voorbereiding die geteisterd is door het zikavirus, de grootste corruptiezaak ooit in het land en een diepe recessie in Brazilië. Naar alle verwachtingen krimpt de economie van het enorme land dit jaar met 3,5 procent.

12,6 miljard
Hoeveel de Spelen van Rio uiteindelijk gaan kosten en hoeveel het opbrengt is nog niet duidelijk. De Braziliaanse overheid zette er 9 miljard dollar voor aan de kant. Volgens CBS News laten officiële bronnen binnen de organisatie weten dat het kostenplaatje inmiddels is opgelopen naar een slordige 12,6 miljard dollar. Het is de vraag hoeveel de Brazilianen daarvan terug gaan zien. Nu is het IOC gelukkig geen FIFA, dat speciaal voor zichzelf een nieuw belastingklimaat laat creëren, al zal er veel welvaart verdwijnen richting de grote sponsors van de Spelen.

Modern raadsel
Hoe het anno 2016 nog steeds kan dat multinationals die bekendstaan als obesitasverwekkers sportevenementen kunnen dienen als hoofdsponsor is een modern raadsel. Toch zullen we de komende weken gebombardeerd worden met spotjes van de grootste geldschieters als fastfoodketen McDonald’s en Coca-Cola. Rio lijkt voor bedrijven als deze nog groter dan voor de sporters zelf. Sneakermerken Nike en Adidas kijken reikhalzend uit naar goede prestaties van de Amerikaanse basketballers en andere NBA-sterren.

Die spelen namelijk allemaal op schoeisel uit een speciale Olympische lijn. Spelen die spelers goed of creëren ze een historisch moment, zoals ze het zelf stellen vliegen die schoenen over de toonbank. Zelfs over een paar jaar zijn ze nog steeds goud waard, zoals RTL Nieuws laatst vaststelde in een reportage over sneakerhandel. Er zijn meer voorbeelden. Kellogg’s – bekend van een ontbijt met een hoog suikergehalte – sponsort de Britse equipe en Coca-Cola gebruikt #thatsgold om hun drankje te promoten. Volgens Britse cijfers verschijnt de suikerrijke variant onder die hashtag twee keer zoveel als Coke Life en Coke Zero Sugar – de suikerarmere versies – samen.

Mijn voorspelling: naast het sportgeweld worden de Spelen een marketingcarnaval, een parade van ongezonde producten en een financieel drama voor Brazilië.