Beroep: woordhoer
Wij copywriters zijn de zwaarst gecensureerde schrijvers op aarde.
Ik werk als tekstschrijver op een reclamebureau, en misschien heeft u met mij te doen. Reclame, dat staat toch voor alles wat onnozel, leugenachtig en irritant is?
Laatst las ik een dichtbundel van de reclame-man Martin Veltman, met op de flap een recensie van Michaël Zeeman. Hij heeft lovende woorden voor de dichter Veltman en één woord voor de reclameman Veltman. “Woordhoer.”
Tja. Wij preken inderdaad het woord van onze opdrachtgevers, we zijn aanprijzers, assistent-verkopers. Wij, copywriters, zijn de zwaarst gecensureerde schrijvers op aarde. Onder Ceausescu wilde een Roemeense dichter nog weleens proberen de gehate dictator tussen de regels door te bekritiseren. In de reclame bestaan die stille verzetsdaden niet. Nooit sprak ik een vakgenoot die in zijn lofrede op een verzekeraar de boodschap verstopte dat die woekerpolissen aanbood.
Abboneer op een lidmaadschap
Flinke korting op een digitaal jaarabonnement
Sluit nu voordelig een abonnement af en maak kennis met de journalistieke kracht van HP/De Tijd. (Op elk moment opzegbaar.)
Word abonneeWerk ik op de Wallen van het woord? Wellicht, maar ik lijd er amper onder. Wat we vertellen, staat vooraf al vast. Koopt allen bij deze adverteerder. Maar hoe we dat verwoorden en verbeelden, daarin zit de lol van het werk.
In Amerika stonden ooit reclameborden langs de snelweg van een uitvaartverzorger. Tekst: “Drive carefully. We can wait.” Wat een prachtvondst van de geketende en gekooide tekstschrijver. Origineel, gedurfd, memorabel.
De consument is dement. Vrijwel elke reclamezin verdwijnt genadeloos in de moerassen van zijn geheugen. Wie een blijvende indruk wil maken, doet er verstandig aan opmerkelijke woorden te gebruiken. Slogans over genieten, lekker, voordelig en betrouwbaar vergeet u net zo snel als de stoeptegels waarover u gisteren niet struikelde. Maar die slogan waarin ‘rund’ en ‘stunt’ voorkomen, die kent u nog. Wie schrijft die blijft, maar alleen als hij de levenloze clichés uit zijn teksten verdrijft.
Ook ver buiten de reclame vind je uitmuntende copywriters. Denk maar aan Churchill, al hoefde die in zijn befaamde radiotoespraken geen stofzuigers te verkopen. En wat dacht u van de heren Marx en Engels? Een beetje HP/De Tijd-lezer kent de openingszin én de slotzin van Het Communistisch Manifest. Nee? “Er waart een spook door Europa.” En: “Arbeiders aller landen, verenigt u.” Op dit punt verslaan onze kameraden de Bijbel: u kent waarschijnlijk de eerste zin maar u heeft geen flauw idee wat de laatste is. Marx schreef trouwens nog meer memorabele slagzinnen. Zoals die ene met ‘godsdienst‘ en ‘opium‘ erin.
Een vraag van uw woordhoer: wie van ons kan werkelijk zeggen wat hij denkt? Gregorius Nekschot? Koningin Beatrix? Kon Zeeman in de Volkskrant melden dat je beter een abonnement op NRC Handelsblad kunt nemen? Welke ambtenaar verzucht in zijn beleidsnota’s dat de wethouder of minister rijp is voor het gesticht? Zelfs politici lopen aan de leiband, van partijprogramma en -congres. Het VVD-Kamerlid dat morgen wakker wordt met SP-ideeën moet zwijgen of zijn baan opgeven. Vreemd eigenlijk. Politieke leiders zijn politieke gevangenen. De wereld die elke dag verandert, wordt geregeerd door mensen die niet van mening kunnen veranderen.
Een andere vraag is: zijn we niet allemaal reclamemakers? Programma’s als De Wereld Draait Door en Pauw & Witteman zijn de langste reclameblokken die we kennen. Sandra prijst haar nieuwe film aan. Hendrik zijn nieuwe documentaire. Willemijn haar tentoonstelling. Bram Moszkowicz komt voorlezen uit zijn dichtbundel. En de presentatoren? Die vinden alle commercials geweldig.
