Eén muisklik is voldoende om de massa te beïnvloeden

Het is niet meer van deze tijd om slechts één campagne te voeren tijdens verkiezingen. Via Facebook krijgt iedere potentiële kiezer zijn eigen persoonlijke politieke advertenties voorgeschoteld. Informatie als woonplaats, leeftijd en interesses bepalen welke partij en agendapunt u te zien krijgt. Het zogeheten ‘microtargeting’ betrekt meer mensen bij de politiek, maar kan tegelijkertijd een gevaar vormen voor de democratie.

Premier Mark Rutte beantwoordt Facebook-vragen van kiezers. Beeld: ANP/Bart Maat

Het wordt wel heel makkelijk voor de VVD om kiezers van de PVV weg te snoepen, merkte Arjen Lubach laatst in zijn televisieprogramma Zondag met Lubach op. Hij laat in de uitzending zien hoe een betaalde Facebookpromotie van Klaas Dijkhoff automatisch verschijnt op de tijdlijn van mensen die Geert Wilders volgen.

De tekst loopt hieronder door.

Het social mediaplatform biedt haar adverteerders namelijk de mogelijkheid om in te spelen op de digitale voetafdruk van de 9,6 miljoen Nederlandse gebruikers. Tegelijkertijd gebruiken politieke partijen de ‘likes’ van burgers om de meest relevante agendapunten uit het eigen verkiezingsprogramma per persoon aan te stippen.

Onterecht voordoen als one-issuepartij

Volgens recent onderzoek van de Universiteit Utrecht worden met deze techniek mensen bereikt die doorgaans niet geïnteresseerd zijn in de politiek of niet te bereiken zijn via traditionele media. Voor de politieke partijen zou het een goedkope en effectieve manier zijn om zoveel mogelijk blootstelling te krijgen. Ook geeft het de mogelijkheid om voor een breed scala aan onderwerpen campagne te voeren. Volgens de onderzoekers schuilt hier echter ook een potentieel gevaar achter.

Campagneleider Sjoerd Sjoerdsma in het partijkantoor waar de social media campagne wordt gevoerd van D66 tijdens de vorige Tweede Kamerverkiezingen. Beeld: ANP/Bart Maat

Een bepaald verkiezingspunt kan groots naar een individuele kiezer gecommuniceerd worden terwijl het in werkelijkheid laag op de agenda staat. Partijen kunnen op die manier zich onterecht meermaals voordoen als one-issuepartij. Het zou daarnaast zelfs mogelijk zijn om over een onderwerp zowel voor- als tegenstanders te werven.

Een politicus zou tegen profiel A kunnen ‘zeggen’ de grenzen te sluiten voor migranten, terwijl hij tegen profiel B stelt dat hij discriminatie tegen migranten op de arbeidsmarkt zal aanpakken. Beiden standpunten kunnen kloppen maar tegen het pro-immigratieprofiel zal echter niks over het sluiten van grenzen worden vermeld.

Het zijn deze hypothetische situaties waar we volgens de onderzoekers voor moeten waken.

1,4 miljard

Toch hoeven we in Nederland voorlopig nog niet bang te zijn voor dit soort taferelen vanwege de strenge wetgeving rondom datagebruik in de Europese Unie. Microtargeting leent zich beter uit voor de Verenigde Staten waar soepelere wetten, een tweepartijensysteem en een veel hoger campagnebudget een gunstig klimaat creëren. De kandidaten smeten in 2016 gezamenlijk meer dan 1,4 miljard dollar over de balk aan online campagne. Tijdens de verkiezing van 2008 lag dit bedrag nog rond de twintig miljoen dollar.

Beeld: ANP/AFP Foto/Mandel Ngan

Voorlopig wordt er in ons land dus geen misbruik gemaakt van bovenstaande mogelijkheden, maar in andere landen is het wel al gelukt verkiezingen op slinkse wijze te beïnvloeden. Zeker nadat blijkt dat Cambridge Analytica, het campagnebedrijf dat belangrijk was voor de overwinning van Donald Trump in 2016, onrechtmatig in bezit kwam van persoonlijke data van vijftig miljoen Facebookgebruikers.

Deze informatie is tijdens verschillende verkiezingen gebruikt voor het op maat schrijven van Facebookteksten voor verschillende doelgroepen in het electoraat, tot wel zestigduizend variaties per dag. Het heeft vooral tijdens de Amerikaanse verkiezingen een aantal bizarre taferelen opgeleverd. Zo voerde Trump een smeercampagne tegen Clinton die voornamelijk bij zwarte Facebookgebruikers terecht kwam. In het betaalde spotje werd getoond hoe Clinton in 1996 een omstreden opmerking maakte over de zwarte bevolking.

Het heeft hem wel het presidentschap van de Verenigde Staten opgeleverd. Het effect van microtargeting op de Nederlandse gemeenteraadsverkiezingen moet nog blijken. Al mag worden vastgesteld dat techbedrijven het de campagnevoerders makkelijk maken.