Lang ondenkbaar, nu een kwestie van tijd: shirtreclame in de NBA

Kleding is in de Amerikaanse sportwereld opvallend genoeg het enige bastion dat nog niet is veroverd door sponsoren. Maar daar lijkt verandering te komen. Vorige week overlegden de clubeigenaren in de belangrijkste basketbalcompetitie van de wereld, de NBA, over de mogelijkheid shirtreclame in te voeren. En steeds meer eigenaren zien dat wel zitten.

Het is een beetje een vreemd taboe in een land waar reclame op iedere staarthoek te vinden is, er bijna geen sportstadion is zonder de naam van een bedrijf en zelfs de clubmascotte een sponsor heeft. Toch is een clubtenue voor Amerikanen iets sacraals. Oké, de naam van de club mag erop staan. Net als het logo van het kledingmerk dat de tenues gemaakt heeft. Maar daar houdt het wel mee op.

Dus dragen teams in competities die miljarden per jaar omzetten op enkele details na dezelfde shirts als pakweg een halve eeuw geleden. Het is een contrast met Europa, waar shirtreclame niet weg te denken is. Sponsoren roepen zelfs herinneringen op aan succesperiodes van clubs. Wie herinnert zich niet de TDK-tenues van Ajax, het Stad Rotterdam Verzekeringen-shirt van Feyenoord of de verontwaardiging vorig jaar toen Philips aankondigde na 34 jaar van de borst van PSV-spelers te verdwijnen.

Goudmijn
Die nostalgische gevoelens zijn mooi. Voor de clubs is het veel interessanter dat die sponsoren een belangrijke inkomstenbron zijn. In 2011 becijferde onderzoeksbureau Horizon Media dat clubs in de vier grote Amerikaanse sportcompetities (NHL, MLB, NBA en NFL) in totaal zo’n 370 miljoen dollar per seizoen op de planken laten liggen vanwege de weigering shirtreclame in te voeren.

De NFL (American football) bleek de waardevolste competitie. De NHL (ijshockey) de minst waardevolle. Maar dat er geld te halen is, dringt nu langzaam door in de VS. Laat het dan maar aan de NBA over om als eerste met tradities te breken. Een aantal jaren geleden liet die competitie het ook al toe de in het basketbal ingeburgerde mouwloze shirts te vervangen door T-shirts.

En nu pioniert de competitie dus ook op het gebied van shirtreclame. Want welk bedrijf wil er nou niet op bijvoorbeeld de borst van Stephen Curry staan? De speler van kampioen Golden State Warriors breekt het ene na het andere driepunterrecord, verandert zijn sport met zijn spel en zijn populariteit neemt Michael Jordan-achtige proporties aan. Er is alleen geen sponsor die daar van kan profiteren, behalve zijn persoonlijke sponsor; sportmerk Under Armour.

Wennen
Vorig weekeinde was de zogeheten ‘All-Star Game’ in Toronto. Tijdens die wedstrijd nemen de beste spelers uit de NBA het tegen elkaar op. Het was voor de competitie een mooie aanleiding iets uit te proberen: het logo van autofabrikant KIA prijkte namelijk op de shirts van de spelers. Weliswaar klein en niet op een opvallende plek, maar het was er wel.

Volgens basketbaljournalist Terrance F. Ross van de Britse krant The Guardian was het een subtiel signaal van de NBA. “Shirtreclame komt eraan. Wen er maar vast aan.” Rond diezelfde All-Star Game organiseren de teameigenaren traditioneel een vergadering, aangezien het een van de zeldzame momenten is dat de gehele competitie bij elkaar is. Die vergadering vond afgelopen zondag plaats en shirtreclame was een belangrijk agendapunt. Er was zelfs een stemming, en slechts ‘een paar’ teams zouden tegen hebben gestemd.

WNBA_body_hp
Shirtreclame is in de WNBA, de vrouwencompetitie, al enkele jaren geaccepteerd

Tegenstribbelen
Een van die teams is Los Angeles Lakers. De club huivert bij de gedachte dat het logo van een bedrijf zal afleiden van het traditionele paars en geel van het tenue. Toch zijn de Lakers een van de teams die het meeste zullen profiteren van eventuele shirtreclame; Los Angeles is na New York de stad die marketingtechnisch gezien het interessantste is voor bedrijven.

Schermutselingen
Daarmee komt een andere gevoeligheid die hangt rond shirtreclame om de hoek kijken. De NBA wil namelijk dat 50 procent van de shirtreclame-inkomsten naar het team gaat. De andere helft moet teams compenseren die in minder grote steden bivakkeren. Daar is niet iedere club het mee eens. Dergelijke schermutselingen horen bij de invoering van iets groots in een sport. Het is de verwachting dat subtiel pokeren met woorden en een beetje water bij de wijn het verzet van de nog weigerende teams zal breken. In april zal er weer over shirtreclame gesproken worden, dan door de directie van de competitie, en de NBA heeft inmiddels een commissie ingesteld. Ook ligt er al een voorstel op tafel waarover gedebatteerd kan worden. Teams mogen in dat plan vanaf het seizoen 2017/2018 al één plek op het shirt verkopen aan een bedrijf.

WNBA
Kortom: het lijkt niet meer de vraag óf de NBA als eerste grote sport in Noord-Amerika over zal gaan op shirtreclame, maar wanneer. En wie sport niet alleen met een mannenbril bekijkt, weet dat dat ook weer geen echte primeur is. In de vrouwenbasketbalcompetitie, de WNBA, is shirtreclame de normaalste zaak van de wereld. WNBA-club Phoenix Mercury was in 2009 het eerste team met shirtreclame in een van de vier grote Amerikaanse sporten. Inmiddels speelt de helft van de WNBA-clubs met shirtreclame. Fans waren eerst sceptisch. Inmiddels is het geaccepteerd.

Natuurlijk: WNBA-fans verschillen van en zijn minder talrijk dan NBA-supporters en er gaat minder geld om in de vrouwencompetitie. Het toont alleen wel dat er een verandering in gang is gezet, ook te zien aan de veranderende mening van NBA-baas Adam Silver. In 2012 zei hij tegen The New York Times, toen nog als adjunct-baas, dat “als we bedrijfslogo’s op shirts zetten, we voor sommige fans toegeven dat we gek zijn geworden”. Maar wel met de kanttekening dat de NBA mondialer wordt, en daarmee ook in werelden populair wordt waar shirtreclame wel normaal is.

Nu Silver de hoogste baas is, noemt hij shirtreclame “onvermijdelijk”. Tijdens de dunkwedstrijd rond de All-Star Game stond er een logo van een frisdrankmerk op de rechterschouder van de speler. Het werd door bijna niemand verketterd. Dat viel Silver op: “Het was fascinerend. Het laat zien dat er een smaakvolle manier is om shirtreclame toe te voegen aan shirts, dat extra waarde genereert voor sponsoren en de competitie”, zei hij.

Shirtreclame zal niet morgen worden ingevoerd in de NBA en er moeten nog aardig wat hindernissen worden genomen. Maar Silver hoeft maar naar de WNBA te wijzen om te onderstrepen dat het straks waarschijnlijk heel snel heel normaal is.