Survival of the fittest: hoe Fit For Free en Basic-Fit elkaar de tent uit vechten

De entree van het grote geld heeft het fitnesswezen in korte tijd veranderd in een vechtbranche. Lowbudgetketens (Fit For Free, Basic-Fit) en duurdere boetiekclubs (Arie Boomsma’s Vondelgym, David Lloyd) zetten de toon, ten koste van de kleinere spelers. Welkom in een verdringingsmarkt.

Foto: Flickr | Chun Kit To

Dat hij er nu écht naar uitkijkt, nee. Sportliefhebber is hij nooit geweest. Ook niet passief. Wat fietsen, een beetje poedelen, daar bleef het bij. Maar toch rijdt Fred Vos (69) iedere week trouw zo’n twee tot drie keer per week met zijn vrouw naar de Fit For Free in Deventer. Daar, in een groot pand aan de Beestenmarkt boven de Aldi en de Plus, parkeert hij zijn auto op de gratis parkeerplaats voor klanten van de fitnessketen.

Via de trap loopt de gepensioneerde inkoper vervolgens naar de derde verdieping. Klaar voor zijn vaste ritueel. Omkleden, kleren en andere bezittingen in de locker, waarvoor hij zelf een slot heeft moeten aanschaffen, en vervolgens met handdoek en bidon naar de ‘cardio’. Een kwartier op de crosstrainer en nog eens een kwartier op de lopende band. Niet zozeer om vet te verbranden, maar om in conditie te blijven. “Je wilt zo lang mogelijk alles kunnen blijven doen.”

Tijd voor koffie (niet gratis) op de bank, wat bladeren in tijdschriften uit de leesmap (gratis) of kletsen met andere klanten (ook gratis). “Fitness is ook een sociaal gebeuren.” Na de pauze verkast het echtpaar naar het krachthonk achter in de gym, waar een hipster druk met halters stoeit en twee kale, gespierde veertigers met tattoos brullend om de beurt een stang met gewichten omhoog stoten.

Dat laatste is niet Vos zijn ding. Zijn vrouw en hij kiezen voor apparaten met wonderbaarlijke namen als de Lat Pulldown, Calf Extension en Rotary Torso. Bedoeld om de spieren en pezen soepel te houden. “Als je ouder wordt, wordt het toch allemaal een stuk strammer.” Daarna is het douchen (niet gratis) en terug naar Boskamp, een gehucht zo’n vijftien kilometer boven Deventer.

Een paar jaar sporten Fred en zijn vrouw inmiddels bij Fit For Free. In de eerste plaats vanwege de lage prijs. Ze betalen per maand slechts 9,95 euro per persoon. Voor dat bedrag mogen ze doordeweeks overdag elke dag sporten. “En ’s avonds”, glundert Fred. “Als je maar zorgt dat je voor vijf uur binnen bent.”

Daarvoor zaten ze bij Studio Perfect aan de Ceintuurbaan, deel van de ringweg. Bij die club betaalden ze aanvankelijk slechts een habbekrats – Freds werkgever had er een bedrijfsabonnement. Maar toen Fred met pensioen ging, moest hij per maand ineens zestig euro betalen. “Dat werd ons te gek. Dan heb je wel persoonlijke begeleiding, gratis sauna, zonnebank en kinderopvang, maar daarvan maakten we toch geen gebruik.”

Fit For Free is voor Vos een uitstekend alternatief. Oké, het publiek is er wel wat gemêleerder – er loopt van alles rond, allochtoon, autochtoon, student – dan bij Studio Perfect. (De Beestenmarkt ligt in een wijk met herenhuizen en goedkope huurwoningen; de Hogeschool Saxion zit om de hoek.) Maar dat vinden de beide senioren ‘eigenlijk wel leuk’.

Fitness is en vogue. In de jaren zeventig en tachtig was de sportschool domicilie van leeghoofdige ijzervreters die zichzelf oppompten, dikwijls met behulp van anabolen en proteïneshakes, en vrouwen gekleed in roze pakjes en kleurige beenwarmers die zich in het zweet werkten (“Let’s get physical”) om net zo’n figuur te krijgen als aerobicsgoeroe Jane Fonda. Nu is fitness salonfähig geworden.

Pubers en senioren, minvermogend en schathemeltjerijk, autochtoon en allochtoon, laag- en hoogopgeleid: allemaal weten ze anno 2016 de weg naar de fitnessclub te vinden. Ruim twee miljoen mensen zijn lid van een van de ruim tweeduizend clubs die Nederland momenteel telt. Daarmee is fitness veruit de meest beoefende sport in Nederland en kent ons land het hoogste percentage fitnessbeoefenaars van alle Europese landen.

“De fitnessbranche is gedemocratiseerd,” zegt Paul Hover, als senior onderzoeker bij het Mulier Instituut gespecialiseerd in fitness. Hij weet ook waarom: er zijn steeds meer drempels weggenomen.

De betaalbaarheid was zo’n obstakel. De komst van low budgetketens als Fit For Free en Basic-Fit heeft het lidmaatschap van een fitnessclub een stuk goedkoper gemaakt. Er is een nieuwe doelgroep aangeboord: mensen die zich de zestig euro per maand die het lidmaatschap van een fitnessclub daarvoor gemiddeld kostte, niet konden of wilden permitteren. Mensen die bovendien niet zitten te wachten op persoonlijke begeleiding en andere poespas, maar gewoon wanneer het hun uitkomt voor een acceptabele prijs willen sporten. Mensen van diverse pluimage. “Vooral ouderen en andere groepen die het voorheen moeilijk konden betalen, weten nu wel de weg naar het fitnesscentrum te vinden,” weet Philip Pijpers van Kentrium, een adviesbureau voor de fitness- en wellnessbranche.

Ook de afstand en het beperkte productaanbod vormden drempels. Inmiddels heeft bijna iedereen wel een fitnessclub om de hoek. In die centra is het aanbod groot.

Terwijl er een paar jaar geleden alleen nog aerobics en bodypump waren, heeft tegenwoordig een beetje club crossfit, pilates, zumba, bare fitness (op blote voeten), bootcamp, piloxing en zelfs peuterfitness. Er komen steeds weer nieuwe vormen bij.

De toegenomen belangstelling voor fitness is niet onopgemerkt gebleven. Ook het grote geld heeft de branche ontdekt. Zo heeft het Britse 3i, onder meer eigenaar van de Action-winkels, een meerderheidsbelang in Basic-Fit – een deelneming die het in 2013 overnam van Waterland, het private-equityhuis van ‘poldersprinkhaan’ Rob Thielen. En is Fit For Free sinds 2009 in handen van Sportcity en NIBC Capital Partners.

Basic-Fit en Fit For Free zijn beide lowbudgetketens. Ze zijn in korte tijd uit de grond gestampt en hebben een nagenoeg identieke strategie en visie.

Basic-Fit is opgericht door sportschoolhouder Dirk Brevé uit Oostzaan. Hij zag in 2007 in Duitsland hoe daar de goedkopere fitnessscholen als paddestoelen uit de grond schoten. Nog datzelfde jaar opende hij zijn eerste Basic-Fit-vestiging in Amsterdam-Noord: een grote ruimte – tweeduizend vierkante meter – met moderne, hoogwaardige apparatuur, maar zonder dure instructeurs, zwembaden, sauna’s en andere faciliteiten. Een club zonder franje waar klanten al voor 15,95 euro per maand terechtkonden. Dat eerste filiaal was een groot succes. In drie jaar tijd volgden 36 nieuwe vestigingen. In 2010 verkocht Brevé de keten aan René Moos en Eric Wilborts.

Moos – ooit een tennistalent, hij trainde onder anderen met Andre Agassi – begon op zijn 21ste zijn eerste tennisschool en later ook een aantal sportscholen. Om beter te kunnen concurreren fuseerde hij zijn tennis- en fitnesscentra in 2004 met die van tennismaat Wilborts. Nog geen jaar later stond investeerder Waterland op de stoep met het voorstel om via overnames van een aantal regionale fitnessketens een nieuwe landelijke keten op te bouwen. Een van die ketens was Basic-Fit. In 2013 stapte Waterland weer uit. Daarna nam 3i een meerderheidsbelang. Mede door het succes van de reclamecampagnes met Tatjana Šimić (“Kom op, kom op, kom op nouuu!”), inmiddels vervangen door een overjarige hipster, heeft Basic-Fit in Europa inmiddels al meer dan driehonderd clubs, waarvan 140 in Nederland.

Fit For Free is ruim tien jaar geleden in Capelle aan den IJssel gestart door drie ondernemers die niet uit de branche zelf kwamen. Ook zij wilden fitness voor iedereen mogelijk maken. Basic was de standaard, maar anders dan bij de andere lowbudgetketens wel met instructeurs. Wie meer wil, zoals live groepslessen, sportwater of onder de zonnebank, moet daar extra voor betalen. In vier jaar groeide het aantal vestigingen naar 23. Begin 2009 verkochten de oprichters de keten aan Sportcity en NIBC Capital Partners. Het aantal clubs in Nederland is sindsdien verder gegroeid naar 78.

De entree van deze prijsvechters heeft veel losgemaakt in de fitnessbranche. Vooral het middensegment, vroeger de mama- en papasportscholen genoemd, zit in zwaar weer. “Er is sprake van een verdringingsmarkt,” vertelt adviseur Pijpers. “De markt segmenteert. Je hebt de luxe clubs en de boetieks, kleine gespecialiseerde studio’s die zich richten op een bepaald onderdeel zoals spinning, personal training, crosstraining of een combinatie. Daarnaast heb je de lowbudgetketens. De clubs die zich niet onderscheiden, vaak het middensegment, hebben het zwaar.”

Statistieken staven dit. Alleen al in 2015 gingen er 43 sport- en fitnessscholen failliet, een stijging van bijna een derde ten opzichte van het jaar daarvoor. Dat is opmerkelijk. Overall daalde het aantal faillissementen in Nederland vorig jaar flink.

Gloria Estefan is nog bij hem wezen fitnessen. Janet Jackson, Ilie Năstase, Joe Cocker, ja zelfs de Rolling Stones. Alhoewel, fitnessen… “Kreeg je een telefoontje vanuit het Hilton. Of de heren na sluitingstijd nog even langs konden komen. Zaten ze uren in het zoutwaterbad. Met champagne en whisky: allemaal bezorgd door het Hilton.”

Jan Willem Stoker (72) mag er graag over vertellen: hoe topsporters, onder wie veel voetballers en andere celebs, in de jaren zestig in groten getale de weg naar zijn fitnessclub in hartje Rotterdam wisten te vinden. Dat was niet zo vreemd. Stokers Fitness Health Club begon eind jaren zestig en was een van de eerste fitnessclubs in Nederland.

Het plan om een eigen club te beginnen ontstond in de Verenigde Staten. “We waren daar eind jaren zestig met het Europees karateteam op tournee,” vertelt Stoker, karateleraar en in zijn jonge jaren een succesvol judo- en karateka. “Overal schoten de fitnesscentra uit de grond. Ik heb toen een container vol apparatuur gekocht en die naar Nederland laten exporteren. Zes weken later opende ik mijn eerste fitnessclub.”

Wat zo’n club nu precies behelsde, was niet iedereen direct even duidelijk. “We kregen ook mensen aan de deur die zich iets anders voorstelden bij een fitnessclub.” Maar daarin kwam snel verandering. In Rotterdam en omgeving werd Stoker Fitness een begrip. Op het hoogtepunt telde de club liefst elf filialen. Eind vorig jaar viel het doek. De laatste vestiging en tevens de eerste, aan de Eerste Westewagenhof, sloot definitief haar deuren.

“Een combinatie van pech en de toegenomen concurrentie,” vertelt Stoker. Pech, omdat de managers op de verschillende vestigingen volgens Stoker niet altijd even capabel waren en een potentiële koper zijn afspraken niet nakwam. Terwijl hij zelf op dat moment niets kon omdat hij gebukt ging onder de gevolgen van een zware rugoperatie. Intussen plopte om hem heen de een na de andere fitnessclub omhoog – alleen al Fit For Free heeft zeven vestigingen in de stad Rotterdam. Tegen zo’n overmacht was Stoker niet opgewassen.

Even leek er nog hoop. De Rotterdamse partygoeroe en loco-nachtburgemeester Ted Langenbach begon spontaan een crowdfunding-actie. Maar ook dat initiatief kon het tij niet keren.

Stoker stopte. Hij ziet het somber in voor de andere kleine fitnessclubs. “De lowbudgetketens zullen blijven stunten totdat de meeste zijn verdwenen – al dan niet failliet,” voorspelt hij. “Daarna gooien ze de prijzen weer omhoog.”

Krijgt Stoker gelijk? Of, is de voormalige eigenaar van de ooit florerende Rotterdamse fitnessketen al te zwaarmoedig?

Wie de expansieplannen van de twee grootste prijsvechters bekijkt, kan hem geen ongelijk geven. Basic-Fit opent zo’n tachtig vestigingen per jaar en streeft naar 550 clubs in Nederland, Frankrijk, België en Spanje. Alleen al in 2014 investeerde de keten honderd miljoen euro. Volgens onbevestigde berichten wil Basic-Fit dit jaar zelfs naar de beurs. Daarmee kan de groei deels worden gefinancierd.

Voor Fit For Free is een beursintroductie niet aan de orde. Als de keten lokaal mogelijkheden ziet voor een nieuwe vestiging dan wil zij daarop inspelen, mailt operationeel directeur Michael Rustwat. Welke omvang Fit For Free uiteindelijk nastreeft, laat hij in het midden.

Rustwat beaamt dat het middensegment het lastig heeft. Toch is hij van mening dat er ruimte blijft voor kwalitatieve midden- of premiumclubs, ook als er een budgetketen in de buurt zit. “Je blijven onderscheiden door sfeer, tevreden klanten, productontwikkeling en innovatie is cruciaal. Juist in een verzadigde markt,” luidt zijn devies.

Ook Paul Hover van het Mulier Instituut verwacht geen kaalslag. Integendeel. “Fitnessclubs bedienen grote groepen mensen. De meeste professionaliseren voortdurend, onder meer met nieuwe product-marktcombinaties. Als ze zich ook nog eens meer gaan richten op de zorg, preventief, maar ook tegen ziektes als obesitas en diabetes, met gekwalificeerd personeel, zie ik de toekomst voor de branche als geheel zonnig in.”

Ter ondersteuning wijst Hover op de situatie in de Verenigde Staten. Daar doet twintig procent van de bevolking aan fitness tegen zestien procent in Nederland. “Dat zou erop kunnen wijzen dat er nog rek zit in de doelgroep. Al kun je dat niet een op een doortrekken. De laatste jaren doen steeds meer mensen buiten de clubs aan fitness zoals bijvoorbeeld bootcamp, groepstraining in de openbare ruimte.”

Tennis- en squashbanen. Een crèche, een grand café, een dansstudio, een schoonheidssalon, een kapper, een fysiotherapeut, een masseur, een volwaardig wellnesscentrum met twee saunacabines, een jacuzzi, een hamam en een Turks stoombad. Plus uiteraard alles op het gebied van fitness: van groepslessen (spinning, bodypump, yoga, grit cardio, pilates, kickfit, bootcamp, freestyle step) tot individuele training, standaard met personal trainer. Regionaal sport-, fitness- en wellnesscentrum Fitplaza, gevestigd in Zwolle-Noord tussen de wijken Holtenbroek, Aa-landen en Stadshagen, heeft het allemaal in huis.

Zeker, daar hangt een prijskaartje aan. Een abonnement kost zo tussen de 35 en 90 euro per maand. Maar dan héb je ook wat, vindt Hans Hermans, al lid sinds de start van Fitplaza zo’n vijftien jaar geleden.

Fit zíjn en fit blíjven: dat doel brengt de 57-jarige ondernemer die altijd veel aan sport heeft gedaan zo’n twee tot drie keer per week vanuit het acht kilometer boven Zwolle gelegen Hasselt naar Fitplaza.

Hasselt heeft ook een fitnessclub. Daar is hij echter nog nooit geweest. Ook de budgetketens kunnen hem niet bekoren. “In zo’n dampende menigte je oefeningen doen, dat hoeft voor mij niet. Ik kom hier meestal tegen het eind van de middag. Vaak met een vast groepje. Dat is gezellig, dan kun je in alle rust je gang gaan.”

Hermans traint vooral individueel – cardio en op kracht. Zonder begeleiding. Alleen als hij vragen heeft, stapt hij naar een van de trainers. En in de zomer, zodra er weer vers gravel op de banen ligt, tennist hij buiten. Van de andere faciliteiten maakt hij weinig gebruik. Hij heeft het naar zijn zin bij Fitplaza. Dat er regelmatig topsporters trainen, vindt hij een pre. “Dat inspireert mij om er zelf ook weer een schepje bovenop te doen.”

Fitplaza valt onder de categorie luxe fitnessclubs. Samen met onder andere David Lloyd, HealthCity, Club Pellikaan, SportCity en Vondelgym. Clubs die het goed doen, ondanks de crisis en de concurrentie van de prijsvechters.

SportCity is gelieerd aan Fit For Free, HealthCity aan Basic-Fit. Beide formules kunnen heel goed naast elkaar bestaan, vindt directeur Rustwat van Fit For Free. “Leden die bij Fit For Free starten en meer behoefte hebben aan luxe faciliteiten stappen over naar SportCity. Leden die daar geen gebruik van maken, gaan naar Fit For Free.”

Maar vreedzame co-existentie is alleen mogelijk als de luxe clubs echt top zijn, benadrukt directeur Moos van Basic-Fit en Health City. “Niet alleen moet je het beste fitnessassortiment aanbieden, maar bijvoorbeeld ook kinderopvang en yogalessen. Verder moet de wellness kloppen en dient er een heel pakket extra’s te zijn. Om dat allemaal te kunnen moet je er persoonlijk bovenop zitten,” vertelde hij onlangs in Quote. Door clubs te verkopen wil Health City aan die hoge standaard kunnen blijven voldoen.

Fitplaza gooit het over een andere boeg. Het Zwolse fitness- en wellnesscentrum wil zich nog meer richten op (top)sporters en mensen die revalideren of gezondheidsproblemen hebben. Doelgroepen met duidelijke, meetbare doelen die vragen om intensieve persoonlijke begeleiding. Door topsporters, sportfysiologen en -psychologen en andere gekwalificeerde paramedici aan zich te binden en nauw samen te werken met onder andere artsen, scholen en regionale zorgaanbieders denkt de club zijn concurrentiepositie te verstevigen.

“Daar is vraag naar,” weet Fitplaza-directeur Henk Wemekamp. “We merken dat hier elke dag. Topsporters als Ronald Mulder (schaatsen) en Anna van der Breggen (wielrennen), volgens velen de nieuwe Marianne Vos, trainen hier regelmatig. Maar ook de talenten van het Centre for Sports & Education, het opleidingscentrum voor jonge topsporters van onderwijsgroep Landstede. En mensen die zich voorbereiden op een specifiek evenement zoals een sloepenrace, een marathon of Alpe d’HuZes. Met intensieve begeleiding helpen wij deze mensen hun doel te bereiken en hun prestaties te verbeteren.”

Wemekamp, in een vorig leven trainer van voormalige schaatscracks als Hilbert van der Duim en Yep Kramer, de vader van Sven, spreekt zelfs van een gat in de markt. “Tussen het sporten in verenigingsverband en topsport is er weinig in Nederland.”

Beleving en kwaliteit: daar moet de branche het van hebben, meent Wemekamp. “En je moet scherp blijven. Blíjven innoveren.” Fitplaza innoveert ook. De fitnessclub krijgt in de loop van dit jaar een volledige make-over. Hoe en wat precies, dat laat de directeur nog even in het midden. Om inspiratie op te doen is hij onlangs op tournee geweest. Wemekamp bezocht onder meer Vondelgym, de begin 2015 aan de Overtoom in Amsterdam geopende fitnessclub van televisiepresentator Arie Boomsma. Vondelgym – ‘God’s Gym’ – is een groot succes. Al na zes maanden was er een ledenstop. Een tweede vestiging is in de maak.

Ook Wemekamp was onder de indruk. Enthousiast laat hij een aantal foto’s zien die hij heeft gemaakt van het interieur van Vondelgym: een loungetafel met een gezellige centrale sapbar en een grote, industriële loft met onder meer een boksring, rekstokken en bokszakken, die in alles doet denken aan een sportschool in het New York van de jaren twintig. “Kijk, dít is nu hoe een luxe fitnessclub eruit zou moeten zien!”/