Gillette onder vuur: Slechte publiciteit bestaat niet, toch?
Gillette. The best a man can get. Jarenlang dé slogan van het scheermessenmerk Gillette. De slogan sloot perfect aan bij hun reclames vol stoere -maar gladgeschoren- mannen die tevreden in de spiegel keken terwijl een aantrekkelijke vrouw hun gladde wang niet kon weerstaan. Van die tevreden blik blijft niet veel over in het nieuwste reclamespotje van de scheermessenfabrikant. In de nieuwste spot zien we een aantal mannen met waterige ogen kritisch naar zichzelf staren terwijl de voice-over vraagt: “Is this the best a man can get?”. Gillette denkt dat het wel beter kan.
De nieuwe spot getiteld We Believe: The Best Men Can Be, is een duidelijke reactie op het maatschappelijke debat rondom de rolverdeling tussen mannen en vrouwen. De standaardnotie van de mannelijke man die vecht, pest en vrouwen (speels) lastigvalt hoort volgens Gillette niet meer thuis in 2019. Mannen moeten verantwoordelijkheid nemen voor verkeerd gedrag van zichzelf en van anderen, en het veelgehoorde excuus ‘boys will be boys’ is daarbij niet langer geldig. Zolang alle geschoren mannen het goede voorbeeld geven, zullen de boys of today de betere men of tomorrow worden.
Bij veel van de aangesproken ‘mannen van vandaag’ schoot het spotje echter in het verkeerde keelgat. Zij voelen er niks voor om door Gillette te worden verteld hoe zij zich als man moeten gedragen. De reacties onder het filmpje zijn overheersend negatief en boos. Mannen beschuldigen Gillette onder andere van ‘feministische indoctrinatie van onschuldige jongens’ en roepen zelfs op tot een boycot van het merk. Ook een aantal bekende namen hebben zich uitgelaten over de reclame, waaronder de Britse tv-persoonlijkheid en schrijver Piers Morgan, voorheen een loyale Gillete klant. Op zijn Twitter zegt hij: ‘Let boys be damn boys. Let men be damn men.‘
Inmiddels is het spotje groot nieuws geworden. Gillette zelf heeft nog geen officiële reactie gegeven, maar op hun website valt te lezen dat zij met hun reclame ‘een positieve, haalbare, inclusieve en gezonde versie willen promoten van wat het betekent om man te zijn’. Ze beloven om actief de mannelijke stereotypen en verwachtingen uit te dagen, overal waar je het scheermessenmerk ziet. Gillette is niet het eerste grote merk dat inspeelt op een maatschappelijke kwestie in haar reclamecampagne. Voorgaande soortgelijke campagnes werden eveneens vaak overspoeld met kritiek van het publiek. Blijkbaar zit de consument niet te wachten op politieke boodschappen in reclames voor commerciële doeleinden.
Welke campagnes kwamen eerder onder zwaar vuur te liggen? Naast vele voorbeelden van cosmetica- en modemerken zoals Dove en Victoria’s Secret, die de plank missloegen met reclames waarin werd gesproken van een ‘neutrale huidskleur’ of ‘het ideale lichaam’, springen drie campagnes van Starbucks, Pepsi en Nike eruit.
De koffieketen Starbucks probeerde in 2015 een maatschappelijke discussie te starten over raciale verhoudingen in de Verenigde Staten. Zij spoorden hun barista’s aan om #racetogether op de koffiebekers van klanten te schrijven om vervolgens het gesprek over dit gevoelige en complexe onderwerp aan te gaan. De campagne werd al snel belachelijk gemaakt op sociale media en fel bekritiseerd. Na zes verwarrende dagen werd de campagne vroegtijdig beëindigd.
In 2017 speelde Pepsi in op de commotie rondom de Black Lives Matter beweging. In de reclame zagen we supermodel Kendall Jenner weglopen van een fotoshoot om zich aan te sluiten bij een grote protestmars. Enkel één blikje Pepsi, aangereikt door Jenner, is genoeg om de boze politieagent te doen smelten en in te laten zien dat de protesteerders misschien toch wel een punt hebben. De reclame zorgde voor veel ophef, omdat het de enorme Black Lives Matter beweging zou bespotten en ogenschijnlijk simpel zou doen lijken. De dochter van Martin Luther King twitterde een foto van haar vader die werd weggeduwd door de politie met het bijschrift: ‘If only Daddy would have known about the power of #Pepsi.’ Pepsi trok het reclamespotje later in en bood zijn excuses aan.
Vorig jaar was het ook raak voor het grote sportmerk Nike, toen zij ervoor kozen om de controversiële American footballspeler Colin Kaepernick de hoofdrol te laten spelen in hun nieuwe Just Do It campagne. Dit keer was de bekende slogan niet direct gericht op sportieve prestaties, maar speelde het in op de moed van Kaepernick die als een van de eerste bekende Amerikaanse sporters publiekelijk protesteerde tegen racisme en politiegeweld in de Verenigde Staten. Ook al kreeg Nike veel ontevreden reacties van voormalige klanten -zij gaven een geheel eigen betekenis aan ‘Just Do It‘, door massaal artikelen van Nike te verbranden en vernietigen-, leverde de campagne hen uiteindelijk een grote winst op in hun online verkoop.
Want uiteindelijk gaat het deze merken om het maken van winst. Ze spelen in op de heersende opvattingen in de samenleving en proberen zoveel mogelijk naamsbekendheid en aandacht voor hun merk te creëren. Slechte publiciteit bestaat niet, toch? Voor Pepsi en Starbucks pakte het niet helemaal uit zoals gewenst. Voor Nike ging het al een stuk beter. Het is nog de vraag op welke manier het nieuwe spotje van Gillette hun verkoopcijfers zal beïnvloeden, maar met alle aandacht kan de pr-afdeling in ieder geval tevreden zijn.
