Waar ging het mis bij Albert Heijn?

Albert Heijn is niet langer oppermachtig in supermarktland. De concurrenten, Jumbo en Lidl voorop, knagen aan de hegemonie van de hofleverancier. Waar ging het mis? En wat moet AH doen om de klant terug te winnen?

Druk gesticulerende mannen in pakken die met hun smartphone alles fotograferen en af en toe een vreugdekreet slaken (‘Cos d’Estournel, een echte grand cru!’). Kinderen die zich vergapen aan exotisch fruit (‘Mam, ’nen Kwanoe, wa’s da?!’). Moeders achter winkelwagens vol extravagante lekkernijen – van kwartels en superfood tot ‘versgemaakte vegetarische maaltijden van sterrenkok Moshik Roth’. Het is druk in de Albert Heijn XL in Eindhoven, ondanks of beter gezegd dankzij de voorjaarsvakantie. Want het bruist in en rond de vernieuwde megasupermarkt – 5000 vierkante meter! – aan de Limburglaan. Weer eens wat anders dan voor de zoveelste keer naar de (Winter-)Efteling of Plopsa Indoor (‘Dûh!’)

Dat begint al bij het pick up-point naast de parkeerplaats – de plek waar klanten snel hun online-bestellingen kunnen ophalen. Aan de andere kant van de parking, bij een grote glazen winkelpui, is de entree. Hier bevinden zich onder meer een brasserie, waar klanten hun zojuist gekochte lunch kunnen verorberen, en een marktplein met kraampjes voor ondernemers die lokale en nieuwe producten – worstenbroodjes, spicy tomaatjes – willen promoten.

Daarna begint het avontuur pas echt. Koks bereiden verse maaltijden, onder meer gebaseerd op recepten uit de Allerhande, het eigen magazine van Albert Heijn, pizzabakkers schuiven pizza’s in een heuse steenoven, er zijn speciale sap-, salade en sushibars. De wijnafdeling biedt de meest exquise bourgognes en bordeauxs, de kaasafdeling een rijpingskast en onder meer bijzondere streek- en geitenkazen. Overal staan schalen met hapjes klaar.

Het marktaandeel van Albert Heijn stagneert. Een nieuwe winkelformule voor het eerst te zien in Eindhoven moet de grootgrutter weer op de kaart zetten. Kwantitatief en misschien nog wel belangrijker, kwalitatief, en tussen de oren.

Jumbo en Lidl

Wat is er aan de hand met Appie? “Albert Heijn is in de valkuil van de efficiency gevallen,” meent voormalig AH-manager Paul Moers. “Ze waren op alle fronten de beste, ze hadden nauwelijks concurrenten. Als Albert Heijn voor de feestdagen dicht was, was heel Nederland in rep en roer. Tegenwoordig worden ze aan alle kanten ingehaald.” Met name Jumbo en de Duitse discountketen Lidl zijn uitgegroeid tot geduchte concurrenten. Jumbo, in 2007 nog goed voor slechts 4,2 procent van de markt, zit na de overnames van Super de Boer en C1000 op een marktaandeel van 14 procent, Lidl op bijna 10 procent.

Jumbo, Lidl en – in mindere mate – de eveneens Duitse prijsvechter Aldi steken Albert Heijn op verschillende fronten naar de kroon. Ze zijn goedkoper, althans wanneer wordt gekeken naar de gemiddelde prijzen; het verschil tussen Albert Heijn en de andere supermarkten is gedaald van 15 naar 5 procent. Wie zich beperkt tot AH Basic, goedkope producten voor dagelijks gebruik, is daarentegen bij Albert Heijn weer 5 procent goedkoper uit. Maar in de perceptie van de consument is de marktleider, ondanks de prijzenoorlog, nog steeds (te) duur.

Het complete verhaal van Jan Smit over Albert Heijn en supermarktland leest u in de HP/De Tijd die nu in de winkel ligt. Lees hem hier digitaal, of sluit hier een voordelig (proef)abonnement af.